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浅析意境上辞格在广告中运用 　　【摘要】随着商品经济的不断发展,广告早已成为人们生活中不可或缺的部分。然而,由于太多的广告麻痹了人们的神经,导致多数人对广告是视而不见,充耳不闻。因此,要想让广告达到预期的效果,就必须提高广告语言表达的有效性,而运用意境上的修辞则是提高语言表达有效性的最好方法。 　　【关键词】意境 修辞 广告 　　【中图分类号】H315 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)10(a)-0205-02 　　 　　“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔?格兰如是说[8]。随着商品经济的不断发展,广告早已成为人们生活中不可或缺的部分。每天,我们都置身在铺天盖地的广告中,简直是睁眼就见广告画,闭眼又听广告声。然而要想让广告达到预期的效果,就必须提高广告语言表达的有效性,而运用各种辞格则是提高语言表达有效性的最好方法。陈望道先生将辞格分为材料上的辞格、意境上的辞格、词语上的辞格和章句上的辞格。本文将分析比拟等几种意境上的辞格在广告中的运用。 　　 　　1 比拟 　　把物当作人或把人当作物,或把此物当作彼物来描写、形容的,这种修辞手法叫比拟。比拟可以分为拟人和拟物[1]。 　　1.1 拟人 　　在广告中,拟人手法则经常可见,如: 　　例(1):函谷关敞怀迎嘉宾, 　　亚武山翘首迎友朋。(河南三门峡市第五届灵宝金城果会广告) 　　例(2):天地孕育的营养保健圣品 　　醇醇的 甜甜的 　　北京枣茶情意绵绵(北京茶叶总公司北京市茶叶加工厂北京枣茶广告) 　　例(1)中,函谷关、亚武山本是地名,并无生命,广告中把它们写得如同主人一样,正敞开自己的胸怀,热切盼望四方宾客。由于这个联句用了拟人手法,主人的热情显得那样真诚感人。例(2)中,天地并非人,广告中却讲“天地孕育了营养保健圣品”;枣茶本无情,广告者把情移注入枣茶之中,称“北京枣茶情意绵绵”,这则广告既琅琅上口,又情真意切,自然能打动看广告的人。 　　有的拟人化广告则可以产生一种生动活泼、幽默诙谐的效果,如:“不吹牛的牛皮糖”(扬州绿色牌牛皮糖广告)、 “小别意酸酸,欢聚心甜甜”(台湾酸梅汁、杨桃汁广告)等。 　　1.2 拟物 　　广告中把物当作人的比较少,而把此物当作彼物的则比较多,如: 　　例(3):何不趁现在秋末冬初之际,拿出您的私房钱为他买一套,让他穿上您的爱心过个温暖的冬天呢？(信华毛料服装广告) 　　广告中把服装比拟成爱心,在语句中融入了浓浓的情,让人不由得为之而心动。 　　例(4):在空中,我们叫它降落伞 　　在陆地,我们叫它冲气袋(某汽车冲气袋广告) 　　降落伞的安全保障作用人人皆知,这里把冲气袋比拟成降落伞,其安全保证作用也就不言而喻了。无须多言,汽车驾乘人员自然会踊跃购买。 　　 　　2 呼告 　　在说话或写文章时,对着本来不在眼前的人或物直接呼唤,并且跟他们讲起话来,这种修辞手法叫呼告[2]。 　　呼告的运用可以增强文章的抒情性和感染力,这种修辞方法也被广告创作人员用到广告语言中,起到了增强表达效果的作用。按照呼告对象的不同,可以把呼告分成“呼人”和“呼物”两种。如: 　　例(1):威力洗衣机,献给母亲的爱。(标题) 　　妈妈:我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您。妈妈,我给您捎来一件好东西。(正文) 　　电视画面:一辆货车,载着一台威力洗衣机,沿着乡村小溪边的公路,开到了家门,妈妈及全家人见到威力洗衣机都高兴不巳。(广东威力洗衣机广告) 　　例(2):同志,你工作累了吗?请喝杯香茶,醒醒脑,提提神吧! (××茶叶店广告) 　　例(3):扬子,我为你自豪！(南京扬子冰箱广告) 　　例(1)是表述在外地工作的女儿,为妈妈买来威力洗衣机的情景,广告语中直呼并不在身边的“妈妈”,属于“呼人”一式,表现了女儿对母亲关爱的深情。例(2)中“同志”是对顾客的呼唤,也属于“呼人”,表现了茶叶店老板对顾客的热情和亲近。例(3)中“扬子”指的是“扬子牌电冰箱”,这是对商品扬于冰箱的呼唤,属于“呼物”。该例还同时运用了拟人的修辞方法。 　　呼告这种表达方式是作者(讲话人)对消费者(或商品)直接呼唤和对话,既可表达出作者对消费者的热情和亲近,拉近厂商和顾客之间的距离,也便于表现作者对商品的热爱和赞美之倩,让读者产生情感上的共鸣。 　　 　　3 婉曲 　　有些事,人们不愿意直接说明白而间接地、委婉地表达;或者有意换一种峰回路转的说法使语言含蓄巧妙,感染力更强。这种修辞手法,就是婉曲,又叫委婉[3]。如: 　　例(1):安尔乐的保护,体贴又周到(卫生巾) 　　该广告使用了婉曲手法,这种手法对于一些妇女卫生用品尤其有效。因为这类用品很难直接描述,必须用