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旅游目地形象形成影响因素研究 　　摘 要：西藏旅游资源十分丰富，其形象构建的影响因素较多。通过对网站上游客游览西藏旅游前后的攻略、游记和评论中有关目的地形象的关键词进行对比分析，得出西藏旅游目的地形象的8个影响因素：自然美景、宗教文化、名俗节庆、历史文化、神秘圣洁、心灵之旅、挑战之旅和人文风情，推理提出其他旅游目的地形象构建的相关建议。 　　关键词：西藏；旅游目的地；形象；影响因素 　　一、旅游目的地形象研究综述 　　国外对旅游目的地形象的研究始于20世纪70年代，主要侧重于游客的主观感知，如旅游形象的要素提取、形象测量评估、内在规律等，其对影响因素的划分较为细致，Gartner认为各类影响因素可为“分工”或“协作”，归纳出公开引致、隐蔽引致、自发等八种信息来源[1]。BalogluMcCleary认为个体因素和刺激因素共同决定了目的地形象感知。Butler（2000）指出旅游目的地承载力的大小可对目的地的形象推介产生一定的影响[2]。 　　我国相关研究始于20世纪90年代，主要侧重于实践应用等方面。谢朝武和黄远水指出，旅游目的地形象既指目的地对自身资源要素进行整合提炼后有选择地传向旅游者[3]。廖卫华则认为是旅游者对旅游目的地相关要素及资源的印象总和，乃心理投射[4]。王红国，刘国华对旅游目的地形象的概念及形成机理进行了详细的论述[5]。粟路军和黄福才构建了旅游者形象感知影响因素及其对忠诚影响的整合模型[6]。刘智兴，马耀峰等归纳出评价城市旅游形象的5个影响因素[7]。张文，顿雪霏以携程旅行网上发表的大陆游客赴台游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析，得出了大陆游客对台湾旅游目的地形象感知的结论[8]。王纯阳，黄福才从形象构成的角度，建立了目的地形象影响因素的路径模型[9]。朱锦晟探讨了旅游目的地形象的生成机制，对树立、推广、维持旅游目的地形象的关联因素进行了解析[10]。宋立杰认为旅游目的地形象的建构是供给形象与需求形象相互作用的结果[11]。翟丽丽以花水湾温泉为例，对温泉旅游目的地形象的构建与营销进行了相关研究[12]。巩妮，宋保平，詹新惠以陕北民歌为研究对象，从歌曲知晓率、感知渠道、感知影响因素等方面对旅游目的地形象建构的意义进行了探讨[13]。 　　西藏的自然环境及人文风情具有独特吸引力，在诸多游客心中占据重要地位，已有学者对西藏旅游形象进行研究。朱?f，韩亚林等探讨了歌曲对西藏旅游地形象感知的影响，指出西藏旅游形象比较多元化，其中藏族歌曲能强化游客对西藏的向往，进而对旅游者的形象感知产生影响[14]。易婷婷通过质性分析研究发现，旅游者对西藏旅游目的地的认知形象、情感形象和整体形象均以积极感知为主，且有提升空间[15]。陈幺等对国际互联网传播的西藏旅游形象进行研究，发现不同网站对西藏旅游形象的传播主题存在差异[16]。甘露，卢天玲以《孤独星球》和《目击者》为资料对指南中的西藏形象进行研究，指出“神圣”和“世俗”构成了西藏形象的两方面，并提出西藏建设世界旅游目的地形象的相关建议[17]。 　　二、西藏旅游目的地形象认知 　　（一）西藏旅游形象较为突出 　　在有关西藏旅游形象感知方面，游客根据动机特征分为朝圣者、游览者和深度体验者3类。西藏独特的吸引力对各类游客的拉力作用均较为明显。2007年，西藏推出“世界屋脊、神奇西藏”的旅游主题形象，又对应拉萨、日喀则、山南、林芝、昌都、那曲、阿里等市或地区，分别提出不同的主打旅游产品，包括圣地拉萨、畅享幸福，神奇珠峰、魅力日喀则，诵读情诗、寻梦雅砻，醉美林芝、自驾墨脱，盐田温泉、多情康巴，旷野那曲、行摄天堂，天上西藏、梦幻阿里等，这些主打产品及形象口号是西藏总体旅游形象下的特色差异化，构成了西藏旅游目的地形象的鲜明特性。 　　（二）西藏旅游资源十分丰富 　　西藏自治区地处青藏高原西南部，重要的自然及人文旅游资源是其形象构建的重要基础。如：风情、风俗类有藏族风情、牧民服饰、酥油茶等，思源、造像类有布达拉宫、大昭寺等，古迹、遗址类有白居塔、色拉寺摩崖造像、拉萨西郊烈士公墓等，山河、湖泉类有珠穆朗玛峰、南迦巴瓦峰、雅鲁藏布江、唐古拉冰川等，生物、风物类有西藏八角墨脱碎蛇、雪莲花、藏红花等。 　　西藏的旅游资源不仅丰富多样，且知名度高，世界级的历史文化资源和魅力独特的自然资源具有很强的代表性，如世界第一的高峰――珠穆朗玛、世界第一的大峡谷――雅鲁藏布大峡谷等，对游客具有较强吸引力，是西藏旅游目的地形象构建的重要影响因子。 　　（三）西藏旅游形象传播广泛 　　对西藏产生初步的形象感知，是游客产生前往西藏旅游动机和行为的前提条件。据调查，人们大多通过书籍、传说、故事、报纸、新闻、人物、歌曲、节庆、民俗和口口相传等途径对西藏产生初步的形象