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旅游目地微博形象及其提升策略研究 　　〔摘要〕本文选取自然类、人文类和主题公园类共6个国家5A级旅游景区，以微博用户发表的旅游目的地相关内容为研究对象，采用内容分析法从情感倾向和评价角度等方面探究了不同旅游目的地的正面和负面微博形象，并提出“借助微博获取游客反馈，宣传旅游目的地形象”、“举办赛事、节事活动，展现旅游魅力”、“加强区域合作，建立整合营销机制”、“提升旅游设施要素，保持旅游形象特色”等微博形象提升策略。 　　〔关键词〕旅游目的地；景区；微博；形象；内容分析 　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.025 　　〔中图分类号〕G250.2；F590.3〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0131-06 　　〔Abstract〕Taking six national 5A tourist attractions that belong to different types as an example，this paper paid special attention to tourists micro-blogging contents related to these tourism destinations.A content analysis was performed to explore the positive and negative microblog based tourism destination image from the point of sentiment orientation and focus of evaluation.Promotion strategies of tourism destination image were put forward such as：acquiring tourists feedback through microblog and promoting tourism destination image，organizing events and festival activities and showing the charm of tourism destination，strengthening regional cooperation and establishing integrated marketing mechanism，elevating tourism facilities and preserving the feature of tourism image. 　　〔Key words〕tourism destination；scenic spot；microblog；image；content analysis 　　旅游目的地形象是人们关于旅游目的地的感知、印象和观点的总和[1]，是对目的地历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合，其在游客态度的形成和改变以及决策过程中扮演着重要角色。近年来，微博以其互动性、即时性和传播迅速等特点受到广大网民的青睐，成为游客获取旅游信息和发表旅游体验的主流平台，目的地营销组织和旅游企业也纷纷将微博作为开展营销活动的新阵地。由此可见，微博在旅游目的地形象的塑造和传播方面蕴涵着强大的能量，探究基于微博媒介的旅游目的地形象，不仅有利于丰富旅游目的地形象领域的研究，还可以为目的地营销组织的管理和宣传活动提供参考。 　　目前，只有少数国内学者初步探究了旅游目的地微博形象，尚未发现相关的国外研究成果。国内一些学者阐述了应用微博传播旅游目的地形象的优势及存在的问题，并进一步提出目的地营销组织利用微博进行形象推广的策略[2-3]；还有学者分析了旅游目的地官方微博的形式和内容，提炼出旅游目的地的微博发射形象，从而就其微博形象的优化提出建议[4-5]。此外，刘婷婷构建了旅游目的地微博形象的测量体系，并以广西旅游局新浪官方微博为例实证研究了广西旅游的微博发射形象和粉丝接受形象[6]；何芸则对游客发表的关于三峡的微博进行内容分析，探讨了游客投射的三峡旅游微博形象[7]。 　　内容分析法在旅游目的地形象研究中的应用已经较为成熟，然而由前述可知，目前基于微博的旅游目的地形象研究多以官方微博运营为出发点，从游客角度挖掘旅游目的地感知形象的文献较为缺乏，也很少对不同类型的旅游目的地形象进行比较分析。与目的地营销组织官方网站相比，用户生成内容更加丰富多样，并且会对其他游客产生影响[8]。因此，本文拟选取自然类、人文类和主题公园类等不同类型的6个国家5A级旅游景区，对微博用户发表的相关内容从情感倾向和评价角度等方面进行分析，以期了解游客对旅游目