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标准化营销影响因素研究 　　【摘 要】本文将标准化营销的影响因素分成八类，包括跨国公司东道国的经济环境、监管环境、技改力度和速度、习俗和传统、客户的特点、营销基础设施、产品生命周期的阶段以及竞争强度，建议测量这八类因素在母国与东道国之间的相似度，建立多元线性回归模型，考察环境因素对营销标准化的影响程度。 　　【关键词】影响因素；跨国公司；标准化；国际营销战略 　　一、从子公司的角度看营销战略标准化与适应性 　　国际市场营销战略的重要性在于能提升经营业绩（Samiee和Roth，1992）。标准化营销既方便管理，又能产生经济效益，这使标准化策略对跨国公司产生吸引力（Douglas and Wind， 1987），特别是对那些奉行全球战略的公司（Johansson and Yip， 1994）。 　　尽管标准化可以带来规模效益，但当它与东道国市场的需求（Yip，2003）不一致时，这有可能导致销售不理想。虽然??有了一些标准化或本土化营销战略对绩效影响程度的研究 （Jain， 1989； Keegan， Still，and Hill， 1987），但这样的研究数量非常有限。 　　对标准化营销与公司绩效的关系研究的结论有时会相互矛盾。例如，一些研究表明，绩效因为跨市场（O’Donnell and Jeong， 2000； Szymanski， Bharadwaj，and Varadarajan， 1993）的标准化策略得到增强，而另一些学者揭示标准化营销和绩效间无关联（Albaum and Tse， 2001）。还有一些研究报告某些营销方案的标准化和绩效（Shoham，1999）成反比关系。研究者往往试图建立标准化战略（或本土化）和绩效之间的直接联系，假设标准化（或本土化）是一种优化的策略（ Johansson and Yip， 1994）。 　　有理论认为一个特定的营销战略是否恰当，可以用其与环境的“一致性”或“匹配”程度来衡量（Drazin and Van de Ven， 1985； Lukas， Tan， and Hult， 2001）。营销战略与环境之间的良好配合对绩效（Venkatraman and Prescott， 1990）有显著的积极影响。 　　先前的研究通常从总部的角度解决标准化（或适应性）营销的问题。我们建议将子公司的活动作为研究重点，并采用合适的战略框架，以了解在子公司层面的国际营销策略的绩效。最近的研究强调了在全球运营的子公司日益增强的战略作用（Delios and Beamish， 2001； Hewett and Bearden，2001），因为这会提高跨国经营的灵活性（Bartlett and Ghoshal， 1991）。例如，惠而浦鼓励其附属公司进行在地方一级产品和工艺创新，以期提高其全球竞争力和表现（Govindarajan and Gupta，1998）。 　　从总部的角度研究跨国公司的整体营销业务，这可能涉及范围广泛的异质性的产品和市场。这在概念上是有问题的，因为跨国公司的不同产品的市场营销策略和业绩的关系表现出巨大差异。一个特定的营销策略可能不会在跨国公司的所有市场表现出相同的业绩水平 （Ghoshal and Nohria， 1989）。 　　因此，从整体企业层面研究市场营销策略和业绩的关系，将有可能导致调查结论的混乱。 　　为了获得对国际营销策略、环境影响和绩效三者关系的更精确的评估，我们有必要专注于跨国子公司的运作，即在一个特定的东道国市场，通过当地子公司销售特定产品（Hewett and Bearden， 2001）。 　　二、营销战略契合的理论基础 　　战略契合的概念提供了这项研究的理论基础。战略契合要求公司的战略（Venkatraman，1989）与其环境之间要保持一致。其核心命题是营销战略与环境匹配时会带来较高的业绩（Lukas，2001）。匹配的概念在战略管理和组织理论领域（Zajac，Kraatz和Bresser，2000年）起到关键作用，并关系到一些市场营销的基础性研究（Hambrick， MacMillan， and Day， 1982）。 　　将公司的环境作为外生变量，并调整市场营销战略和组织形式，以匹配市场环境（Walker和Ruekert，1987）。 　　Day（1999）提出了市场驱动型组织的基本论点，业绩是一个公司战略和它的环境匹配的产物，需要设计和实施适当的营销策略。 　　战略契合提供了一个给定的国际营销战略绩效评价的基础。学者们早就认识到与内外环境相匹配的营销策略对公司运作的重要性。Jain（1989）指出环境因素影响国际营销方案的适用性。因此，战略契合的理论框架已获得一定的关注。 　　Lemak，Arunthane