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标准化荔枝消费意愿影响因素分析 　　摘 要：为了解消费者对标准化荔枝的消费意愿及其影响因素，运用SPSS19.0对广州市441名消费者的标准化荔枝的消费意愿与影响因素进行有序Logistic回归分析。通过数据分析，了解到当前消费者对标准化荔枝的认知度较明确，且对于标准化荔枝具有较高的支付意愿。实证结果表明：消费者的受教育水平、个人收入、对标准化荔枝的信任度、对食品安全问题的认知度、标准化荔枝的质量标签、品牌和来源可溯性是影响消费者标准化荔枝消费意愿的主要因素。 　　关键词：农产品标准化；消费意愿；标准化荔枝；影响因素 　　中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2017）01-0032-10 　　一、引言 　　目前我国农产品质量备受关注，影响农产品质量的因素主要包括农地积累的污染、农业投入品（化肥、农药）以及不当的技术使用（范丽霞，2010）。农产品标准化是目前全球解决农产品质量较低以及规范农产品国际贸易市场的重要手段，是推动中国农业走上现代化、解决农产品食品安全问题的重要途径。目前我国荔枝标准化产业正处于发展初期，了解消费者对标准化荔枝的认知及支付溢价，可以为标准化荔枝的推广和市场定价提供依据。影响标准化荔枝消费意愿的因素也是制约荔枝标准化产业发展的关键要素，荔枝产业标准化能否大力推广取决于消费者对标准化荔枝的消费意愿，因此提高消费者的消费意愿是促进标准化产业发展的重要途径。通过探讨影响标准化荔枝消费意愿的影响因素，推动标准化荔枝的市场推广，同时为荔枝产业的标准化提供方向以更好地满足消费者的消费需求。本文基于国内外学者对消费者消费意愿影响因素的研究，通过实地调查，研究在广州荔枝消费市场中消费者对标准化荔枝的认知、支付溢价以及消费意愿的影响因素。 　　二、文献回顾 　　农产品标准化是当前农业生产的发展趋势，也是国计民生的需求。食品安全问题是近年来影响我国居民生活消费的巨大隐患，潘津（2014）通过文献综述和案例分析，得出目前我国食品安全问题的源头是农产品质量问题，治理食品安全问题需要从源头解决农产品的生产加工问题，如何保证农产品质量是解决食品安全问题的核心。耿宁、李秉龙（2014）基于产业链结构、信息不对称和市场竞争方面解释我国食品安全问题，由于上述因素的存在，农产品市场处于非均衡状态，导致农产品质量不稳定，农产品质量得不到保障，影响消费者的权益。刘兵（2013）以我国典型的新鲜水果蔬菜供应链管理实践为基础，通过总结发达国家经验，提出我国农产品供应链稳定性差，供应链整合形式差，是当前我国农产品种植的小农利益难以保证的关键因素。通过研究，国内专家学者形成较一致认识：标准化是当前提高国内农产品质量，优化产业结构，提高供应链效率的关键举措。 　　在我国荔枝生产中，质量安全问题同样也是产业发展的攻克点。罗金辉等（2011）指出我国荔枝存在农残超标、荔枝果品污染等问题，质量安全问题较为严重，特别是在病虫害防治方面问题显著，严重影响我国荔枝的产品质量。李玉萍等（2009）认为当前我国荔枝质量的影响因素包括农药污染、重金属残留等因素，影响荔枝产业的同时影响我国荔枝对外贸易，特别是对发达国家的出口，存在技术贸易壁垒。陈俊杰（2010）指出，中国虽是荔枝生产大国，但5年来净出口荔枝平均为478吨，与中国150万吨的产量相比微乎其微，主要原因是产品质量不高、保鲜技术限制以及国际市场限制壁垒等因素。庄丽娟，罗洁（2014）通过研究中国――东盟自贸区框架下中泰荔枝龙眼贸易，提出制定和实施荔枝龙眼标准化生产体系，转变产业生产方式，建立起保证产品质量安全的长效机制，以降低交易成本，提升荔枝龙眼出口竞争力。 　　从消费者行为的角度来看，消费者购买商品的过程相对复杂，需要经历信息搜索、选择性评价等环节，目的是达到效用的最大化。影响消费意愿的影响因素是国内外学者研究的重点。冯建英等（2006）认为影响消费者消费意愿的因素包括消费者个体特征、产品属性、外部因素以及社会经济因素。除?魍车囊蛩赝猓?消费者对安全农产品的认知能力也显著影响到消费者的决策行为，认知不同，消费意愿不同（马骥、秦富，2009）。曾寅初等（2007）认为，消费者虽然普遍关注食品安全问题，但是对绿色食品的认知程度较低，消费者的性别、教育程度、职业特征以及对农产品的信任程度等因素是影响消费者认知水平的主要因素。也有学者研究了政府信任对消费者行为的影响。仇焕广等（2007）指出，随着消费者对政府公共管理能力信任程度提高，消费者对转基因食品的接受度会显著提高。冯良宣等（2012）研究转基因产品的消费意愿，总结出六个影响消费意愿的因素：消费者个体特征、消费者经济特征、信息来源、消费者风险意识、产品认知和其他因素，这六个因素也是影响农产品消费意愿的主要因