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枣庄乡村旅游产品开发与设计中文化表征研究 　　[摘 要] 从枣庄乡村旅游产品名称设计、枣庄乡村旅游产品视觉识别系统及枣庄乡村旅游产品解说系统等视角，研究枣庄乡村旅游产品对于枣庄乡村旅游文化符号的表征。结合枣庄乡村旅游产品在名称设计、文本宣传、产品解说、视觉识别等方面存在的不足，有针对性地提出相关对策：通过产品名称设计让旅游者产生乡村文化意境，请专业人士设计具有乡村文化特色的视觉识别符号，完善乡村旅游产品解说系统等。以具有代表性的枣庄乡村旅游文化符号元素将枣庄乡村文化的多元性、乡土性、鲁南地方特色表现出来，促进枣庄乡村旅游产品创意开发。 　　[关键词] 枣庄；乡村旅游；文化表征 　　[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0037-03 　　文化总是通过一系列描述特定空间的文本和特定空间里的活动表征出来。协调好乡土文化和当代生产、生活的关系，可使城镇化、新农村建设与传统村落保护相得益彰。以本土文化、传统文化、地方特色文化为基础，融合旅游经济开发模式，在保护传统村落的同时，实现城镇经济与文化的全面转型与提升。 　　依托枣庄市丰富的原生态资源，枣庄构建了乡村旅游基本框架：以冠世榴园、刘村梨园等为代表的农业观光游；以山亭山水生态等为代表的农业休闲游；以茶壶店葫芦套等特色村为代表的民俗文化游；以山亭区店子冠世枣园等鲜果采摘为代表的乡村体验游；以滕州市滨湖镇等农家乐特色餐饮为代表的乡村美食游[1]。 　　分别通过选取枣庄乡村旅游产品名称设计、枣庄乡村旅游产品视觉识别系统及枣庄乡村旅游产品解说系统等视角，研究枣庄乡村旅游产品对于枣庄乡村旅游文化符号的表征。 　　一、枣庄乡村旅游产品开发与设计中的文化表征存在的问题 　　（一）枣庄乡村旅游产品名称设计中的文化表征 　　枣庄大部分乡村旅游产品名称都是直接用地域或村落、山脉等代指，乡村旅游产品名称方没有进行过系统的、有创意的文化设计，只能承载传递旅游产品的部分信息，不能引起旅游者的无限遐想并激发其旅游动机，进而产生旅游需求。部分乡村旅游产品需要提示后才能??旅游者联想起旅游产品的文化表征。 　　总之，枣庄乡村旅游产品没有特别诗意并吸引游客的名称，产品名称都是以村庄、山体等名字作为旅游产品的名称，旅游企业没有经过精心的设计与雕饰，没有提炼出展现枣庄乡村地域特色及独特地方文化的产品名称。因此，枣庄乡村旅游产品的名称不能直观展示其文化内涵及独特之处，不能让旅游者将名称与未来的旅游体验产生共鸣，即使旅游产品很有特色，也无法从名称上有所体现。 　　（二）枣庄乡村旅游产品视觉识别系统设计中的文化表征 　　随着体验经济时代的到来，乡村旅游的发展及自助游的兴起，枣庄特色乡村吸引越来越多的旅游者来体验乡村生活。而在陌生、自然的乡村环境中，文字?耸断缘糜任?重要。没有正确的标识牌引导，旅游者可能会迷路，存在安全隐患。另外，乡村特色农业产品及当地特色美食众多，如核桃、栗子、枣，羊肉汤、菜煎饼、辣子鸡、狗肉、烧饼等，还有一些草编等非物质文化遗产。然而这些农产品在村民的生活中是非常普通常见的，这些产品没有经过相应的农产品视觉识别（Ⅵ）设计来规范包装，没有形成枣庄乡村特有的产品包装体系，以整体包装视觉效果向外推广。 　　1.原味、古老、自然是乡村旅游主要文化符号。乡村旅游者不喜欢住高楼，甚至不喜欢走柏油马路，他们更喜欢淳朴的民风、清新的空气与大自然的味道。但是乡村景观的雷同性不断加强，特色不突出。枣庄乡村旅游景点一般为采摘园、观光果园、古镇民居、民俗体验等。乡村旅游者一般只是住住农家屋、吃吃农家饭等，无法充分感受地方特色。 　　2.枣庄乡村旅游景区，文化内涵不够强。文化差异是乡村旅游吸引游客的基石和灵魂。但是，由于对于乡村旅游文化内涵认识不清，对于乡村文脉延续的忽视，没有提炼出体现本地特色的文化符号，并以恰当的形式展示给游客，景区之间文化差异不明显，界限模糊，无法长期吸引旅游者，无法让游客产生二次消费的冲动。 　　3.乡村景观过于园林化，要避免城市化景观向乡村景观的蔓延。 　　（三）枣庄乡村旅游产品解说系统设计中的文化表征 　　乡村旅游解说系统是指乡村旅游景区运用各种媒介向旅游者传递田园风光、村落景观及乡土文化等信息，并通过乡村社区参与景区的管理工作，通过乡村氛围的营造，实现乡村旅游的可持续发展。而乡村旅游产品解说是表达、保持和塑造乡村性的重要手段[2]。经过在山亭、薛城、台儿庄等地区实地访查，并在互联网进行搜索，发现枣庄乡村旅游解说系统存在以下问题。 　　1.非人员解说系统缺乏 　　枣庄关于乡村旅游的高质量的宣传材料、解说材料很难看到，许多乡村旅游景区指示牌匮乏，即使有指示牌，提供给游客的信息也不全面。景区的教育宣传及安全警示系