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浅议企业公益营销 　　[摘　要]随着市场竞争的日益激烈，企业为谋求更高的发展而致力于采取各种营销策略进行营销活动，因而公益营销这一理念也雀屏中选。企业若想成功运用公益营销战略，必须要从公益营销的内涵、特点、作用以及风险等角度综合考虑，制定出合乎企业发展的战略，从而提高企业的效益。 　　[关键词]公益营销　内涵　特点　作用　风险　企业效益 　　一、公益营销的内涵 　　公益营销作为一种理论，其内涵也诸如其他理论一样众说纷纭，但究其本质，可以简单理解为与公益组织合作，充分利用公益组织的权威性、公益性资源，构建一个能让消费者认同的营销平台，形成一种能够促进市场销售的营销模式，从而实现企业的营销目的。总的来说，公益营销就是以人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度的营销行为。这一定义突出了公益营销的本质其实是一种营销行为。当然，提及公益营销，人们往往会走入事件营销与慈善活动的误区。因此，要想把握公益营销的深刻内涵，需要了解其与事件营销及慈善活动的不同。 　　事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以求树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。从其定义我们可以看出，事件营销只是单纯地从某一重大事件出发开展营销活动，让其成为新闻而产生广告效应，而公益营销一般侧重于与某些公益组织发展长期的合作关系，具有持久性。 　　而所谓慈善活动，是指为改善社会上的弱势群体的生活水平而发起的活动，其目的在于帮助困难群体，提高其生活水平，而公益营销的目的并不只是单纯的开展公益活动，而是通过这些活动为企业树立良好的形象，形成一种口碑效应，从而推动企业营销活动的开展。 　　由此可见，企业开展公益营销需要从公益的角度出发，积极承担企业的社会责任。尽管公益营销离不开慈善公益，但其真正目的还是为企业谋取利益。因此，在开展公益活动时，企业需充分考虑自身利益，通过各种方式来优化社会效益与企业效益统一发展的格局，实现社会效益与企业效益的双赢。 　　二、公益营销的特点 　　公益营销作为一种实践性很强的营销理念，其特点虽复杂却不难把握，可以简单归纳为公益性与营销性。 　　公益营销的公益性主要是从客观角度来看的，要求立足于公益。企业开展公益活动，又与企业的社会责任密不可分。由于市场调节所具有的自发性、盲目性与滞后性等特点，以及社会上拜金、逐利等风气的兴起，一些企业为谋求私利而忽略其社会责任。因而，企业实施该战略，就必须立足于公益，积极参与公益活动，例如开展公益赞助以及无偿捐款等活动。当然，企业开展这些活动需要长期坚持。这是因为公益营销并不是一件件单独的公益活动的叠加，而是具有相关特征的公益活动的连续与延伸。“路遥知马力，日久见人心”，只有长期的坚持才能使企业在社会大众心中树立良好的形象，短期的公益活动在当时可能会产生很大反响，但最终却只能在商海中成为一个过去式。 　　三、公益营销的作用 　　公益营销作为一种较为时新的理念，尽管它还不够完善，没有形成完整的理论体系，但既然越来越为企业人所重视，就必然有着其他营销理念及手段所不可替代的作用。充分了解公益营销所具有的作用，将有利于企业更好地把握和实施公益营销战略。公益营销的作用主要体现着在以下几个方面： 　　第一， 公益营销有利于树立良好的企业形象和品牌形象。 　　社会责任可以说是公益营销的前提和基础，而企业承担社会责任与否又与企业的形象有着密不可分的关系。企业积极开展公益活动，进行公益营销，是其承担社会责任的重要表现。企业通过为社会和人民提供公益性的帮助和服务，获得社会的认可和支持，这就致使人们对企业的形象有一种良好的认知，给企业带来广泛的口碑效应。也因此，企业形象和品牌形象将会得到较大程度的提升。 　　第二， 公益营销有利于提高企业的经济效益，为企业带来长足的发展。 　　企业开展公益营销，必然会有一笔巨大的资本投入，但从长远的角度来看，成功实施公益营销战略，其所带来的经济效益将会远远超过企业最初的投入。在08年的“5.12”汶川大地震中，王老吉企业“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”成为风行全国的口号。面对灾难，王老吉企业本着企业的良心与责任，为灾区人民无偿捐款一个亿。无可否认，一个亿，这是一笔巨大的投入。然而，在此行为之后，社会上掀起了一股“王老吉热”。为回应王老吉企业的这一公益行为，国人纷纷购买王老吉产品，使得王老吉产品的销量显著上升，为王老吉企业赢得了“品牌英雄”的荣誉，使其最终实现了名利双收。由此可见，正确运用公益营销战略，将会为企业带来巨大的经济效益。 　　第三， 公益营销有利于提高社会的整体效益。 　　在经济发展之初，企业更多看重的是其经济效益，因而