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植入广告新特征及对都市时尚文化影响 　　摘 要 如今，综艺节目的火爆为植入广告提供了机会。植入广告呈现出形式多样、创新性强；轻松幽默、娱乐性强；融于节目，可接受性强；品牌数量多、植入频率高四个新特征，有效地提升了广告的可观赏性及广告的到达率。同时，观众对综艺节目的喜爱也间接提高了对植入品牌的注目度。广告是时尚的传播者，植入广告通过众多的品牌植入、恰当的广告示范和有趣的广告语等新型传播特点，带动了一系列关于物质、行为和观念的流行，三者相辅相成，共同型塑了新型的都市时尚文化。 　　关键词 综艺节目；植入广告；都市时尚文化 　　中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0051-03 　　目前，电视综艺节目和网络自制综艺节目呈现井喷式发展，不同类型的节目纷纷抢占荧屏，节目走红的背后，也带动了合作赞助商家品牌知名度、广告曝光率和产品销售量的开拓与提升。综艺节目的植入广告正以创新的软性植入和新颖的播报方式，越来越向都市人群施加其独到的广告影响，潜移默化地改变着当代都市人群对品牌的认知、时尚的记忆及产品的期待。 　　1 当前综艺节目植入广告的新特征 　　植入广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品、传播品牌的目的[1]。之前综艺节目的植入广告创意单一、乏味无趣、稍显生硬、过于重复。如今，在“娱乐至死”的背景下，随着节目形式的探索?c创新，其中的植入广告也实现了新的发展。综艺节目的植入广告具有以下新特征。 　　1.1 形式多样，创新性强 　　综艺节目的植入广告包括硬广和软广，除了传统的道具、声音、角标等植入方式外，现在的节目中还出现了吐槽式广告、表演式广告、代言人在节目中示范教学、赞助商亲自加入节目等创新形式，打破了受众对广告的程式化印象。 　　吐槽式广告是指在节目播放中，品牌作为虚拟主持人或观众对其剧情吐槽。随着《我去上学啦》的开播，小茗同学冷泡茶饮料以虚拟主持人身份贯穿于节目全程，运用幽默的方式对每个人的行为进行吐槽、评价，赋予产品以人格化魅力，利于品牌形象的塑造；表演式广告是指结合综艺节目语境，对品牌进行创新“表演”，是一种进行内容营销的新型广告方式。红米手机是《欢脱定律》的冠名商，节目主持人把节目的开场秀说成是红米秀，将品牌深深地刻进了观众的脑海；林志玲作为《花样姐姐》冠名商韩束的品牌形象代言人，在每期节目最后化身化妆师，以课堂形式教观众如何正确使用韩束护肤品，加大了品牌的传播力度；在《十周嫁出去》节目中，楚楚街App的副总裁蒙克更是以相亲对象出现在现场，基于人物与品牌的强关系，蒙克成了行走的广告牌。综上，众多新颖的广告植入方式为节目增添了活力，成为综艺节目一大亮点，给观众带来一定的惊喜感。 　　1.2 轻松幽默，娱乐性强 　　《奇葩说》号称“中国首档说话达人秀”。马东通过插科打诨、敲木鱼、提问题等形式巧妙地将广告与节目无缝衔接，奇葩选手和嘉宾也借用各种机会植入广告，创造了一个个笑点。“拒绝饿成狗，喝饱说人话”的谷粒多燕麦牛奶、“快到让你飞起来”的vivo手机、“喝了就能活到99岁的莫斯利安酸奶”等，这些富有娱乐精神的广告语让人耳目一新。无趣的广告会拖累节目，招致观众反感，而这种轻松幽默式的植入广告与节目风格贴近，增强了娱乐性，观众非但没有反感反而将其作为观看节目的原因之一。幽默的植入广告带动了节目气氛、娱乐了观众、宣传了品牌，皆大欢喜的多方效应自然也引发了其他节目的效仿。例如：在《饭局的诱惑》中，出现了“好马配好鞍、好酒配好餐”的马爹利洋酒，“喝一口爽半年”的百事可乐和“一眼看穿世界”的三星盖乐世手机等定制的魔性口播，为节目和品牌增色不少。 　　1.3 融于节目，可接受性强 　　以往的综艺节目将广告与节目划分的过于明显，传播效果欠佳。面对激烈的竞争，将广告与节目融于一体成为新趋势。2016年4月8日，网络涵综《火星情报局》正式开播。在广告方面，节目为清扬量身定制广告片：每期节目开播前，把他们制作的广告片作为小前戏播出；节目全程融入广告：聊到头发，屏幕上就及时出现清扬广告语；节目播至半程，汪涵一本正经地说到要用40分钟来感谢冠名商；节目最后，关于时事新闻的脱口秀也不忘与冠名商挂钩。此外，节目还为冠名商创作了广告歌―刘维用说唱跳的形式演绎歌曲，现已成为固定环节。这样的编排利于实现品牌与内容真正意义上的交融与整合，潜移默化且毫无违和感，加大了观众对广告的接受度。 　　无独有偶，在《欢脱定律》中，节目组创新性地为广告主开辟了专属板块―《欢脱广告》。在此环节中，喜剧人以红米手机为主题，为其打造创意舞蹈广告秀，在给观众带来愉悦感受的同时达到了广告娱乐性