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浅析虚拟社区人际互动对网络消费行为影响 　　【摘 要】 20世纪90年代以来，以互联网络为代表的现代信息技术深刻地影响着人们的生活方式和思维方式。其中，虚拟社区的发展非常迅速。鉴于网络消费行为的独特性和虚拟社区的特点，本文在阐述虚拟社区人际互动和网络消费行为特征的基础上，分析了虚拟社区中的人际互动对网络消费行为的影响。 　　【关键词】 虚拟社区；人际互动；网络消费行为 　　中图分类号:F832 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)02-0072- 02 　　 　　1 引 言 　　 　　中国互联网络信息中心《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，跃居世界第一位。其中网民参加论坛/BBS/讨论组活动的占38.8%，参与网上校友录的占28.6%，参与网络聊天室的占23.1%，参与博客的的占42.3%。该调查还显示网民平均每周上网时间为19个小时。如此多的人进入网络虚拟社区，平均每天花费两个小时以上的时间，已经充分说明数字化生存、网络化或虚拟生活已经成为现实。 　　虚拟社区(virtual community)概念一般认为其来自于Howard Rheingold。他认为“虚拟社区是网络上许多人讨论公共议题、表达情感和形成网上人际关系后形成的一种社会性的集聚(Rheingold，1993)。今天的虚拟社区基本上是指BBS (Bulletin Board System)或者BBS进行功能扩展后的形式为主。虚拟社区一般是以BBS论坛、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等形式存在。最早的研究认为虚拟社区是一种社会集合体，需要有足够的人，足够的情感和足够的时间[1]。 　　虚拟社区总体而言对于网站经营者、顾客、厂商、营销人员都具有价值。社区最大的功能就是在帮助消除消费者对新商品的不确定因素。虚拟社区将有相似消费习惯的顾客集中在同一个交易环境下，集中力量去增加谈判地位。而虚拟社区经营者能够利用会员在社区中的行为模式，提供社区营运策划方案。 　　 　　2 虚拟社区中网络消费者行为的特点 　　 　　2.1 更为个性化的网络消费 　　Web环境下消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的市场???格、性能、售后服务等方面的信息对一些最新出现的个性化商品他们可以通过网络的便利条件，确定它们的消费行为，为自身的个性化消费找到决策的依据。 　　2.2 领袖主导，共同决策 　　在网络社区群体消费行为中，意见领袖的作用很大，这些意见领袖可以是社区的创建者、管理员，也可以是社区成员中具有相关专业知识和经验的人。群体消费活动往往由他们发起或者组织，在有意愿参加活动的社区成员同意下共同决策下开展活动。在具体的消费过程中他们往往承担着了解产品和服务信息，进行询价、议价，征询社区成员意见，费用分担计算与收集等工作，他们代表成员向企业争取利益，在群体消费行为中起着举足轻重的作用。 　　2.3 网络消费者有归属感 　　虚拟社区的出现打破了空间限制，使不同地域、不同年龄的人有机会交流，在网络上分享共同的体验，这种共同体验得到其他社区人员的认可和反馈后建立起一种情感，使社区成员得到一种归属感。在虚拟的社区中的人际关系也会形成相关群体，这种群体在网络消费者购物的时候会影响到消费行为。 　　2.4 网络消费中注重社区评论 　　虚拟社区成员在网络消费过后会对自己的购买过程和产品使用发表言论，如果感到满意会表扬，如果不满就会在社区发表自己的言论批评卖方的行为，表达自己的不满，这种帖往往有很多人跟帖，有其他的成员讲述相同经历，也有人跟着谴责卖方的，在还没有调查清楚事实真相的情况下就相信了发帖人，甚至会出现号召大家抵制某一卖方的情况。网络虚拟社区此时已经成为一种传播媒介，把个人的言论扩大到群体言论。 　　 　　3 虚拟社区人际互动行为的评价指标 　　 　　本文中采用弱关系理论作为对虚拟社区人际互动行为评价的指标。弱关系由美国社会学家Granovetter于1974年提出：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人和朋友，这是一种“强关系”现象；同时，还存在另一类更为广泛的“弱关系”。 Granovetter认为：“强弱关系在人与人、组织与组织、个体与社会系统之间发挥着根本不同的作用。强关系维系着群体、组织内部的关系，弱关系则在群体、组织之间建立了联系纽带。他从四个维度来测量关系的强弱：一是互动的频率，互动的的次数多为强关系，反之则为弱关系；二是感情力量，感情较强较深为强关系，反之则为弱关系；三是亲密程度，关系密切为强关系，反之则为弱关系；四是互惠交换，互惠交换多而广为强关系，反之则为弱关系。” [