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浙江师大崇师路店铺名称语言学考察与分析 　　摘要：商业用语是当前应用语言学的一个重要研究对象，具有非常现实的应用价值。文章以浙江师范大学崇师路上的店名为考察对象，用语言学的分析方法对其进行了考察，本着真、善、美的原则，对其中存在的问题提出了一些看法。 　　关键词：崇师路 属名 业名 通名 　　 　　从浙江师范大学南门出发，沿着崇师路向南，一直到骆家塘口，走过的路仅仅四百余米，但其间店铺林立，生意火暴，店铺的名称千姿百态，各有千秋。一个成功的店铺名称，一般不外乎两个特点：突出经营项目和吸引消费者的注意力。其实，崇师路所有商店的主要消费群体是师大的师生，因此，不少店铺的命名也都跟这一特定的消费群体有联系。近日，笔者对崇师路上的199家有名称的店铺作了考察和整理，发现其中有不少语言特色值得研究。 　　 　　一、商店名称的考察与结果 　　 　　被考察的199个店铺其经营项目主要有：餐饮、美容美发、银行、旅社、服装、礼品饰品、数码电子、歌舞娱乐、摄影、图书、文体、眼镜、通讯、文印、化妆品等。这些店铺名称经过笔者的整理和排序，发现排在前五位的是：餐饮（31家）、服装（20家）、美容美发（17家）、礼品饰品（17家）和旅社（15家）。将这些店名进行比较归类，我们会发现各自的特点。 　　（一）店铺名称的构成类型 　　这199家商店的名称各不相同，我们从不同的角度去分类，可以更明显地揭示它们各自的特点。 　　1.按照语言单位的组合分类 　　按照这一分类标准，我们可以作如下归纳： 　　（1）属名+业名+通名。属名表示所属和区别性特征的名称，业名表示经营项目的类型，通名是商业单位的通用称呼。如“金华博普电子商行”。“金华”和“博普”是属名；“电子”是业名，表示经营电子产品，“商行”是通名。又如“状元楼宾馆”“枫林晚学术教育书店”“北京秋更舞蹈健美服装销售中心”“2188MTV制作工作室”等等。 　　（2）属名+业名。这一类型中通名被省略，如“广州煲仔饭”“漂亮朋友饰品”“诚信数码”“花样年华服饰”等。 　　（3）业名+通名。这一类型如“纸艺坊”“寄售行”“花泥坊”“IP公话超市”等。199个店名中仅此四例。 　　（4）业名。如“皇室十字绣”“花包礼品”“肤の道”。 　　（5）属名。这一类型中，属名表示所售商品的特点、品牌或者它们音译。如“美特斯?邦威”（服装品牌），“欧德隆”（音译西式快餐店名），“阳光女孩”（女装店），“勿忘我”（美容美发）等等。 　　2.按照时尚程度分类 　　（1）传统型。传统型的店名通常会兼有属名、业名和通名。这样给人的感觉较为直接，思维的跳跃起伏很小。比如“金洲百货商行”“骆家塘牙科诊所”“婺北综合商店”等。其中还有一类传统的店名具有复古特色，亦或是沿用旧称。如“文轩斋文具店”“金都客栈”等。其中的“文轩斋”和“客栈”都是旧时店铺的字号。传统型的店名在崇师路上数量较少。 　　（2）现代型。崇师路上大多数店名都属于这一类型。这一类型的代表当数只出现属名的一类。这类店铺的名称跟经营项目之间有一定的距离，给人以思考的空间，从而激起消费者的好奇心。比如“天下无二”和“集中营”，前者是饭店，后者是箱包店。光看这两个名称，人们一般想不到其从业项目。“天下无二”旨在表明该店的菜肴美味可口，无人能与之匹敌；“集中营”的意图则是在表明该店的箱包品种款式齐全，给顾客的挑选余地非常大。 　　3.按照雅俗程度分类 　　（1）典雅型。这一类型的店名用语比较文雅，透露出一定的人文素养和文化情趣，给人以高雅的感觉，提高了商店的品位。如“巴比松音乐餐厅”“雅典娜美发超市”“爱琴海情侣服饰专卖”“玉玲珑茶楼”“唇印”“江南白羽”等等。 　　（2）通俗型。这一类型的店名用语通俗明快，读来朗朗上口，容易拉近商店和消费者的距离，体现一定的亲和力。比如“师大文印”“经济小吃”“土渣渣烧饼”“惠君肉饼店”“现代书屋”“楼氏文具”等等。通俗型是被调查店名中的主要类型，占五分之三左右。 　　（二）店铺名称的通名与属名考察 　　1.通名考察 　　被调查的199个店名中，有86个出现通名，共有20种，现分述于下表： 　　 　　通过上表的统计，除去“所”“院”等专用通名，我们可以发现，居前五位的分别是店、馆、行、中心、超市。“店”“馆”“行”是中国传统的商店通名，至今仍然占据统治地位。“中心”“超市”则是新兴的通名，虽不占据统治地位，但有明显的扩张趋势。而像“社”“港”“堂”“苑”等较为雅致的通名则比较少。 　　2.属名考察 　　在这199个店名中，绝大多数都出现属名。本文只讨论属名中具有区别性特征的核心部分。这个核心，是整个店名的修饰语，是商店的眼睛，是最吸引消费者的部分。通过归纳整理，我们发现所有属名在内容上大致