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深度分销产品销售新模式 　　20世纪90年代末，以传统批发市场为核心构建的企业产品分销网络受到了严峻挑战，并逐渐瓦解。众多企业逐渐意识到，产品销售通路建设是赢取市场的关键，并引发了一场“掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”、“自建网络”的产品销售通路建设运动。一些企业在对中间商品的选择和规范行为方面大做文章，对终端铺平及管理投入大量的人力、物力和财力，由此形成了一种新型的企业产品销售模式――深度分销。 　　深度分销的内涵 　　所谓深度分销，有人也称之为通路精耕，是一种借助于销售通路的力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种新型销售模式。它一方面打破了传统的批发――零售模式，另一方面还借助了中间商的力量。 　　深度分销具有以下几个方面的特点：(1)销售网络层级较少，长度适中。它的基本模式是：制造商――地区经销商――终端销售点――消费者。(2)厂商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密型的战略伙伴关系，由简单的买卖关系转变为密切的管理与合作关系。在传统的销售模式下，厂商关系松散，“利”字当头，不注意长期战略伙伴关系的建立。但在深度分销模式下，厂商之间关系密切，共同对终端市场进行精耕细作，厂家派出营销人员协助经销商开拓终端市场。(3)销售通路建设由粗放经营转变为精耕细作。这主要表现在以下几个方面：一是不仅要选择适当的中间商作为厂家的经销商，而且要派出大量的经过专业训练的高素质营销人员协助经销商开拓市场；二是强调大面积和高效率向终端销售点铺货；三是以广告宣传对铺货予以支持，重视终端形象建设和地面推广手段的运用，这主要包括产品的陈列与展示、POP广告的运用、各种现场促销活动以及培养良好的营业口碑；四是业务人员有明确的工作职责，其工作重心也由原来的说服中间商进货，处理厂商合作中的事务性工作转移到与中间商共同分析消费者、竞争对手、产品、行业动态，研究如何把握市场机会，帮助中间商提升销售业绩上来。(4)渠道网络由原来简单的无序放射状分布，变成真正的密集型的网络分布。(5)产品价格透明而且稳定，窜货和随意变动价格的现象得到抑制，与客户、消费者的接触更为直接，服务迅速且到位，从而促进企业形象的塑造和维护。 　　与一般分销模式相比，深度分销有许多优点，主要表现在以下几个方面： 　　1．厂家能够真正掌握和控制其产品的销售网络，摆脱对经销商的过分依赖，产品去向明确，销售稳定。在普通经销制的分销模式下，厂家对销售网络的控制能力非常有限，产品销售情况不能及时掌握。 　　2．产品铺货率高，由厂家到终端销售点的铺货时间大大缩短。由于有厂家的铺货支持和业务人员的协助以及相应的推广活动，使得厂家的产品能够在短期内迅速进入各个终端销售点，同消费者见面。 　　3．厂家能建立完整的客户资料数据库，进行直接的客户管理。这有利于厂家采取有针对性的营销策略，开展有效的营销工作。 　　4．有助于终端形象建设和产品生动化，有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手，从而扩大产品的销量，并树立良好的企业产品形象，培养忠诚顾客。 　　5．厂家能及时掌握市场变化趋势，信息真实准确。 　　实施深度分销的必然性 　　1．市场竞争加剧，营销通路的差异化竞争成为企业市场决胜的制高点。在市场竞争尚不激烈的发展初期，企业由于自身实力和资源的有限性，利用传统的经销商网络资源，进行产品推广是一种理性的选择。但是，企业也为此付出了代价，严重依赖经销商，产品推广的速度以及品牌塑造等方面都受到很大制约。 　　随着市场竞争的日趋激烈，营销通路成为厂商们构建竞争优势的重要领域。整合营销学说的代表人物D?E．舒尔茨曾说：90年代惟有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。在产品价格乃至广告都无可奈何地同质化的今天，通路的差异化竞争应是企业用力的重点。营销通路竞争的落脚点主要表现为对终端零售网点的占领。 　　2．营销环境快速变化，构建快速、敏捷的营销通路成为企业竞争取胜的重要保证。自20世纪90年代以来，随着科技创新的发展，产品生命周期越来越短。同时，随着消费者购买能力的增强，人们的消费需求也由过去追求价廉物美、经久耐用转变为追求个性 化、特色化、时尚化，对产品需求的更新换代加快。在这种市场背景下，速度和灵活成为决定企业竞争力的重要因素。谁拥有了速度优势，谁就容易抢占市场先机。深度分销正是为了提高分销效率，克服传统营销活动在信息传播与反馈之间的“时滞”现象而提出来的。 　　3．我国产品营销通路的复杂背景，使得企业加大对营销通路的掌控力度成为无奈的选择。中国营销通路的复杂背景可以概括为以下5个方面：(1)制造商与中间商利益冲突；(2)中间商复杂动机导致不规范的商业行为；(3)商业伦理和商业信誉低下，导致企业信用度低下，制造商回款不及时，三