房地产市场研究报告 北京桥苑艺舍项目定位策略.pptx

谨呈：北京世颂房地产开发有限公司 桥苑艺舍项目定位策略二零零七年一月叁壹贰肆目 录宏观市场环境区域环境分析定位策略选择初步营销构想宏观市场环境宏观经济方面 2006年宏观经济基本面良好，其最大特点是流动性过剩，固定资产投资和外贸是拉动经济增长的两大主力引擎; 2007年受宏观调控政策和人民币升值压力影响，固定资产投资、外贸和住房消费增长将同时趋缓，宏观经济稳中趋缓，进入微式调整期。宏观市场环境地产政策调控方面 06年以后中国的经济和社会环境发展已经超出了以往常规手段的控制范围，所以调控政策已经接近“政策底”，但效果并不理想； 未来宏观政策继续“微调”的空间已经被紧缩，一些基本性制度调整的可能性有所增大。宏观市场环境北京地产市场展望 从供应上看，房地产投资、建设用地及商品房的新开工面积都已经处于较低的增速，特别是在宏观调控成为常态的背景下，未来供应持续不足已成事实。宏观市场环境从空间上看，随着北京城区土地的稀缺性进一步提高，城区的市场投资前景明显看好，价格空间巨大；而郊区则在城区稀缺性和城市建设加快的推动下，成为了房地产规模性开发的首选之地，刚性需求十分旺盛。宏观市场环境从需求上看，由于北京独特的经济政治地位，刚性需求在北京购房需求中仍然占有较高的比重，成为推动北京房价高速上涨的主要力量；此外，近年来在货币流动性过剩的背景下，投资保值型需求在北京的增长态势明显，也成为京城购房的主要力量之一。叁壹贰肆目 录宏观市场环境区域环境分析定位策略选择初步营销构想区域环境分析区域发展特征 作为历史悠久的城市成熟核心区，本区域呈现高度的复合性，这在某种角度上表现为区域属性不明，同时更为项目的发展提供了大量的可能性。区域环境分析多种地产属性的复合体 区域地产属性多样，酒店、写字楼、商业、豪宅、酒店式公寓等均占有一定市场份额，并具有各自的突出特色。区域环境分析“官气”、“商气”与“人气”的复合体 本区域各大部委、政府机关云集，商务、商业氛围较为成熟，同时存在大量原住民，生活气息浓厚，本案恰处于三者交汇的边界。区域环境分析传统与现代的复合体 东总部胡同、顶银胡同、宝成当铺、班禅故居……这里悠远的历史令人细细回味；繁华的长安街、顶级酒店俱乐部、时尚休闲场所则映射出现代都市的声色犬马。在这里，我们看得到文明的变迁和时代的发展。区域环境分析市政配套条件配套齐全交通便利 距长安街260米、东二环540米，周边有多条公交车线路，距建国门地铁站850米，交通便利，通达性较强。 作为城市核心区，周边配套设施齐全，生活便利。高档商务、休闲、娱乐、购物场所密集。叁壹贰肆目 录宏观市场环境区域环境分析定位策略选择初步营销构想定位方向定位策略选择酒店写字楼集中商业超级豪宅行政公寓定位策略选择酒店方向研究1市场状况定位策略选择 北京酒店整体市场积极发展。房价稳定上涨，2008年北京奥运和中国经济的继续腾飞可为未来市场发展带来丰富的想象空间 。北京高端酒店分布图北京五星级酒店标间价格趋势图数据来源：北京市旅游局/行业信息 定位策略选择 东长安街沿线及周边地区为传统高档酒店聚集区，房价及入住率均较高。国际饭店房价房型价格（元/晚）商务层豪华间980商务层套间1280商务层标准间698行政层标准间858行政层套间14802SWOT分析定位策略选择劣势优势本区域高档酒店多数经历相当的历史发展，心理认知度高，标志性强，本案竞争优势不突出；过高的整体交易额门槛使交易对象范围非常有限；本区域酒店多分布于东长安街两侧及王府井中心地区，本案所处位置并不显赫，人流易被其他酒店提前吸纳；地段杰出，交通便利，通达性强；城市核心腹地，周边高档购物、休闲、娱乐设施为酒店提供良好支持；区域商务活动往来密集，并具有一定涉外氛围，酒店需求量有所保证;东二环内土地供应极度稀缺；随着08年奥运的临近及CBD经济核心地位的凸显，本区域酒店需求日益攀升，发展空间广阔；依托旅游局资源，带动酒店经营；前期成本投入较高；需整售或长期经营获利，市场风险大；奥运期间施工进度难以保证。机会威胁3定位定位策略选择市场定位东长安街 精品主题酒店 考虑到位置及市场竞争等因素，本案可定位为主题概念化酒店，以突出的个性化特征，与区域内已有的传统型酒店形成有效区隔，快速进入并吸引市场。定位策略选择主题化经营理念 以某一特定的主题，体现酒店的建筑风格和装饰艺术，体现特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时，也将服务项目融入主题，以个性化的服务取代刻板化的服务，让顾客获得欢乐、知识和享受； 有限服务：配套及服务不求大而全，应契合主题突出特色。定位策略选择客群定位购买客群：大型品牌酒店公司；国内外投资、基金公司。消费人群：商务人士，多次下榻北京高档酒店；高端旅行者；时尚中人，喜欢尝试新鲜事务。 定位策略选择产品定位 经典欧式