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浅述顺应论在广告翻译中应用 　　 【摘 要】简单介绍了顺应论的三个特征，以及顺应论在广告翻译领域的研究和应用。 　　【关键词】顺应论;选择;等值翻译;广告翻译 　　 　　 1.顺应论简介 　　Verschueren 在他的著作《语用学新解》中指出，语言的选择是从语境、语言结构等方面动态地根据不同的心理意识程度而做出某种顺应，语言使用的过程就是语言选择的过程，这种选择是有意识的或无意识的，出于语言内部或外部的原因做出的。 　　语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择是因为语言具有变异性（指语言具有一系列可供选择的可能性），商讨性（指所有的选择都不是机械的或严格按照形式?D?D功能关系做出的），顺应性（指语言能够让其使用者从可供选择的项目中做出灵活的变通，从而满足交际的需要）。 　　现在，对于顺应论的研究已成为语用学研究的一个重要和热门课题，在国内，围绕顺应论在教学、经济、文化和生活中的应用，也展开了诸多的研究和讨论。其中有一项重要内容就是顺应论在翻译中的应用。 　　 2.顺应论在广告翻译中的应用 　　2.1顺应论提升品牌翻译 　　近阶段，有翻译学者以“顺应论”理论为切入点，探讨动态的文化顺应在品牌名称翻译中的重要性。研究结果认为，翻译是一个对原语的语境和语言结构做出动态顺应的过程；同时认为将顺应论的概念应用到翻译品牌中，可以为翻译提供一种科学合理的依据，从语用学视角观察评价译作，推进翻译的研究。而顺应论为我们理解品牌名称翻译是不断对各种因素做出顺应的过程提供了理论依据。品牌名称翻译必须符合与之顺应的文化因素，品牌名称翻译中的文化顺应是一个动态过程。 　　2.1.1对目标语的语言系统的顺应 　　品牌及其翻译应该在音的方面尽量避免杜撰拗口或能够产生歧义和负面联想的词语。中英文的著名品牌大都简洁明了，容易记忆和发音，例如：“一汽”、 “联想”、“Intel”和“Dell”。品牌翻译也应遵循这一规律。拼音翻译是把中文品牌英译所用的一种通常的方法，例如：“五粮液”译成“WuLiangYe”。这些拼音翻译对于说英语国家的人们没有任何意义，并且过于冗长，拗口难读，甚至偶尔还会产生负面的联想。外国人来中国很喜欢中国的小吃，比如麻婆豆腐（Spicy Bean Curd）就曾被翻译为Bean curd made by a pockmarked woman（一个患麻疹的女人做的豆腐），让人毫无食欲。如果提到音和形的完美结合，pepsi被译成“百事可乐”当之无愧，其翻译既保持了原词的音节和响亮，又令人感觉到饮料的可口，可以说译名的效果超过了原名。后来效仿成功的例子还有Go Believe（狗不理）。 　　2.1.2对商品特性的顺应 　　品牌词一般会顺应产品的特点和性质，在商品与产品之间建立最大的关联性，这样才能让大众更好地认识和了解品牌所代表的不同产品。轮胎品牌“Goodyear”本是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear而确定的品牌，其中文译名为“固特异”，不仅较好地保留了原品牌的读音，并且很好地标识了其轮胎产品的坚固耐用性。德国驰名世界的轿车BMW，翻译为“宝马”，一下子就让人产生“宝马一日千里”的联想。翻译中不但突出了车的商品特征，还增添了中国文化信息和审美观念，从而刺激人们的消费欲望。 　　2.1.3对目标语文化的顺应 　　同样的事物在不同文化中可能蕴含着完全相反的意义。因此，要想避免误解和歧义的产生，就必须做出各种灵活的顺应，只有品牌翻译在文化上被目标市场和消费者所接受，才能提高产品竞争性和利润性。再如“Ikea”家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聪明的中译者赋予它“宜家”这美好的含义。实际上，Ikea是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。再如“福士伟根”（中国称“大众汽车”），德文原名“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大众，Wagen是汽车。这种翻译就很符合中国的文化，寓意人人都可以拥有的汽车。 　　2.1.4对目标消费者的顺应 　　目标消费者在营销战略中占有重要的地位，因为营销战略的最终目的就是说服消费者购买产品。因此在翻译品牌时，不可能不全面考虑目标消费者的背景。谈到顺应消费者，一个例子就是“麦斯威尔”咖啡，它是“Maxwell”的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是“外向型”白领，因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账，就不如“雀巢”。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，听村里的农民议论：“雀巢”咖啡就是“鸟窝”咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度。 　　2.2广告语的翻译与顺应论 　　广告作为一种交际行为，其广告