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消费品市场和工业品市场在销售促进中差异性分析 　　销售促进是企业向顾客提供价值的一种方式，作为一种短期性激励工具在市场竞争中扮演越来越重要的角色。在消费品市场和工业品市场，销售促进策略的运用有显著的差异。这种差异性既表现在基本功能、针对对象这些基础层面，也表现在策略重点、种类和形式以及信息传播这些“表现”层面。导致这些差异的根源来自于两个市场迥异的自身特性和目前中国市场独特的市场环境。 　　[关键词]消费品市场；工业品市场；销售促进；差异性 　　[中图分类号]Ｆ７１３．３[文献标识码]Ａ[文章编号]１００４－５１８Ｘ（２００６）０３－０１５８－０４ 　　徐志（１９６３―），男，江西南昌人，南昌大学经济管理学院副教授；柯正平（１９７３―），男，江西瑞昌人，南昌大学经济管理学院数量经济学研究生。（江西南昌３３００２９） 　　 　　 　　销售促进（ｓａｌｅｓ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）是企业通过一些短期性的交易政策，刺激各类顾客较迅速或较多地购买某一特定产品或服务的行为，如赠送样品、现金折扣、免费试用、积分抵扣等等。销售促进也称营业推广，有时也被商家简单称之为促销活动。 　　市场需求催生了产品，而市场竞争催生了竞争者开发各种竞争工具。销售促进作为企业的一种竞争性工具，其投入总额在发达国家已经超过广告，“销售促进已占总预算的６０～７０％，和广告每年７．６％的增长率相比，销售费用每年增长１２％。”[１]我国也正在发生这一转变；同时，作为一种竞争性工具，销售促进的使用范围也在扩展。消费品市场是销售促进的“始作俑者”，而现在工业品市场也在大量采用，甚至在社会公益产品市场（例如义务献血）也初现端倪。 　　目前，针对销售促进的理论探讨主要集中在销售促进的内在特性、销售促进的种类创新以及销售促进和其他销售手段的关系方面，讨论它在不同市场所表现出的差异性和特殊性却很少。本文立足于消费品市场和工业品市场的内在特性分析和中国市场营销现状分析，总结出销售促进策略在这两个市场的主要差异点及其引申的实践意义，以提高销售促进的使用效率。 　　 　　一、在消费品市场，销售促进针对的是单一主体（个人或家庭）；而生产者市场可能同时面对两个主体（即购买的组织和组织中购买决策关键人）。 　　 　　企业像家庭一样需要对外采购产品，进行生产，获得赢利。企业的购买决策是由企业中的相关员工依据职权和采购流程作出的，即企业的需求往往通过企业组织中的个人作出意思表示并最终完成。其购买决策参与人由使用者、建议者、推荐人、筛选者、决策者和购买者组成，“不同决策介入者的动机可以有很大不同，它们可以归入三个主要类型：技术动机、经济动机和个人动机。”[２] 　　人们总是依据动机作出自己的行为。购买决策参与人一方面要从经济和技术动机出发为组织作出决策，另一方面又从个人动机出发，不想让这种采购使自己未来工作繁重、职权降低或者收益受损。因此工业品市场的经营者同时面临向企业促销和向企业中的购买决策参与人促销。针对前者，销售促进策略往往表现为各种形式的价格折扣，以降低对方的直接购买成本。也可以表现为向对方提供额外服务（如免费技术更新、赠送备品、提供培训、免费保修等），以增加购买产品的总体价值。这是考虑组织的动机。而针对后者进行促销，则往往在不触犯法律的条件下从增进双方关系及提供隐性利益方面加以考虑，如邀请“关键人”外出进行行业考察、参加学术会议或赠送音乐会门票等等。这是考虑个人的动机。个人的动机是广泛的，许多时候也是隐藏的。下图提示了面向“关键人”进行促销时应该考虑的六个方面，我们称为“关键人”需求维度： 　　在销售促进策略的具体运用中到底是针对组织还是针对个人，或者同时针对两个对象，这需要具体分析。一般而言，如果交易中的主要障碍在于“组织需求”没有得到激发，则应针对组织展开销售促进；反之，如果组织中的“关键人”成为障碍，则应通过合法、正当的销售促进手段改善和他的关系。 　　在消费者市场，其主体是单一的。或者是个人或者是家庭，个人和家庭有时候也合二为一。其购买决策由自身承受，并不存在工业品市场中的个人决策、组织承受。虽然这个市场购买过程的参与人同样表现为一个有机的“群体”，包括影响者、倡议者、消费者和购买者，但并不能认为这种购买和组织的购买一致。“组织一般具有较为客观的标准来评价购买决策，如利润最大化，而家庭购买则没有这样明确的、整体的目标。此外，大多数工业品的购买对那些没有参与购买活动的人影响很小，但是大多数家庭购买却会直接影响家庭中的每个成员。”[３]因此，在消费品市场其购买决策并没有出现“分离”，各个角色往往统一于家庭内部，利益基本一致。 　　 　　二、在消费品市场，销售促进已具有渠道管理的新功能；而在工业品市场，其主要功能依然是激励迅速而大量地购买。