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消费社会背景下广告对男性气质表征研究 　　【摘 要】随着我国进入消费社会时代，广告人物成为观赏和消费的对象，由广告呈现的男性气质也表现出矛盾而又多元化的趋势。本文采用“表征”的研究路径，从康奈尔提出的四种男性气质出发，对广告中呈现的男性气质进行解读，发现霸权的男性气质仍然占据主流地位，共谋性男性气质呈现多元化定义，边缘性和从属性男性气质依然在广告中得以表征。 　　【关键词】消费社会 广告符码 男性气质 表征 　　一、理论探讨与文献回顾 　　1、消费社会与广告符码 　　随着社会的进一步发展和物质的日益丰富，人类社会迅速从以生产为主导的社会进入到以消费为主导的社会时期。法国哲学家鲍德里亚和美国传播学者苏特?杰哈利分别从生活方式和人与物的关系出发，称之为“消费社会”。如今，消费已经成为现代生活的主题。 　　在消费社会中，广告作为一种符码，对消费社会的发展起着推波助澜的作用。苏特?杰哈利在《广告符码：消费社会候中的政治经济学和拜物现象》一书中提出了广告符码的理论。他认为，广告吸收和融合了种种符号的实际运作状况与话语原则。广告从漫无边际的文化参考资料中提取物质素材与影响内容，然后将这些东西一起组合到其讯息里，广告从文献资料与作品构思，从其他媒介内容与形式，从历史与未来，从它自身目标市场的特定经验与论述，借取观念、语言和视觉表现手法，然后围绕消费的主题巧妙地将这些东西重新组合起来。通过广告，商品被编织进社会生活与文化意义的领域，这就是广告符码①。 　　2、男性气质 　　男性气质的定义一直以来就很多种。在康奈尔之前，关于男性气质概念的定义大概有四种，可以分为本质主义定义、实证主义定义、规范性定义和符号学视角的定义。通过对以上四种定义的分析、批判，康奈尔提出了对男性气质的新的界定：“男性气质”既是在性别关系中的位置，又是在男性和女性通过实践确定这种位置的活动，以及这些实践活动在身体的经验、个性和文化中产生的影响。在此定义基础上，康奈尔在《男性气质》一书中提出了男性气质的四种类型：支配型男性气质（亦可称为霸权的的男性气质）、从属性、共谋性以及边缘性男性气质四种。边缘性男性气质是性别与其他结构，如阶级和种族的相互作用发展出的男性气概之间的进一步关系，占统治地位的男性气概与从属阶级或种族集团的边缘性男性气概之间存在关系②。 　　3、广告与男性气质 　　国内外对广告中人物形象的研究相当多，但大多聚焦于女性，对广告中的男性形象进行研究的文章和著作都不是很多。很多人借用鲍德里亚的理论对广告中出现的男性形象的类型、特点、不同的诉求点、性别差异等进行分析，揭示广告中的人物形象的社会意义。这些研究并没有从男性气质与女性气质的角度进行分析。随着社会的发展，男性角色的多元化，社会大众对男性气质的解读也呈现多元化。广告作为一种文化传播，其传播的过程就是与社会外在文化环境不断交流、沟通的过程，也是互相作用、互相渗透的过程，因此，它的内容与表现呈现出与社会文化理念、社会大众现实认识的同步性。 　　二、研究思路及方法 　　很多学者从广告符号学和广告消费意识形态的角度分析广告。前者是将广告作为一个符号系统意义生产过程，后者将广告置于消费社会的大背景下，结合政治学和符号学理论，从分析广告产品的使用价值过渡到符号价值，对产品符号价值的消费就是符号消费，进而剖析广告的消费意识形态性。却很少有学者将这些研究方法运用到广告人物的研究当中。四川大学吕鹏在《性属、媒介与权力再生产：消费社会背景下电视对男性气质的表征研究》一书中从“表征”这一路径研究了电视对男性气质的表征。表征，是强调生产表象的过程和行为，它是在我们头脑中通过语言对各种概念的意义的生产。意义是被表征的系统建构出来的，表征是一种生产意义、使事物具有意义的实践③。其实，也可以算是在表征理论指导下的符号学研究。他着重探讨了符号化消费越来越普遍的消费社会语境之中，作为大众媒介之一的电视，是如何通过不同类型的电视节目编码男性气质，电视观众又是如何解码男性气质，从而建构了当代社会男性矛盾而又多变的意义。本文同样采用“表征”的研究路径，从康奈尔提出的四种男性气质出发，对广告中呈现的男性气质进行解读。 　　三、分析结论 　　1、霸权的男性气质的强化 　　康奈尔在《男性气质》一书中提到，霸权的男性气质也就是我们通常认知和了解的男性气质。霸权的男性气质的存在，保证了男性的统治地位和女性的从属地位。霸权的男性气质是男性气质的核心要义，因为霸权的男性气质的变化体现了社会上对男性和女性气质认知的历史，以及权力结构的变化。 　　受我国传统文化“男主外、女主内”“男人就应该干一番大事业”的影响，男性气质通常被归纳为精神的、理性的、勇猛的、成功的、干练的等等。我国男装广告人物体现的这些男性气质与整个社会对男性的“社会期待