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电影投融资与营销传播互动关系研究 　　随着电影产业化和专业化程度的不断深化，业界也逐渐认识到营销之于电影的重要价值。事实上，站在营销学和传播学的角度来看，电影作为一种信息商品或文化商品，它的产业链和传统制造业产业链有着非常大的区别，它从开始创意到放映完毕的每个环节都存在着巨大的传播价值，并“将生产、消费融入生活，把当今时代的新技术、新传播手段和人们的生活题材相结合，这是发展创造新价值的重要途径。”[1]因此，我们这里摒弃传统的将营销看作电影产业一个环节的思维，而是提出了电影营销链的概念，从整个电影的生命周期来看待它的营销行为。 　　一、 电影商品的金融链与信息链 　　严格意义上讲，电影产业的链条可以分为前期、中期、后期，其中前期包括剧本的创作、演员和导演的选定及签约、建组等，中期包括拍摄、剪辑和特效等，后期包括大规模的宣传、发行、上映以衍生品的开发等。按照不同阶段的特征，结合电影产业的金融链和信息链，我们将传统认为电影产业链的“制片―发行―放映”三个环节延伸为“创意―团队―制作―发行―上映―周边”六个环节。在电影开发的整个过程中，信息与信心相互融合是电影产品的重要特征，也就是说电影是资本市场与信息传播技术融合的典型产物。通常意义上，大家把电影产业研究的焦点放在了电影的制作和发行者身上，而忽略了电影的投资者和传播者。实际上，制发者、投资者和传播者三方共同构成了电影产业的利益相关者，共同促成了一部电影的成功。 　　（一）电影金融链 　　传统的实体经济本身就以生产加工制造为主，因此，它的“研发―生产―销售”主要由制造企业自身体系内的各个部门来完成。但是，电影企业与完成电影制造业链或工业链所有环节的参与者之间的关系则主要是一种外包关系，这些环节几乎都不是由电影公司自身来完成的。一家电影公司，几乎可以不具备任何拍摄、后期或者宣发的能力，但是它照样可以组合这些产业相关者完成电影的拍摄以及上映。在这个意义上讲，电影公司起的作用主要是整合资源，而这些资源则包括编剧、演员、导演、拍摄、剪辑、赞助、营销、发行等资源。 　　但是，电影产业其实还有另外一个非常重要的链条被忽视，那就是电影的投融资链，或者叫做金融链。这个“融资―投资―退出”的金融链，只能由电影企业自身完成，这个过程中可能会有专业的金融服务团队协助进行电影的投融资行为，但是电影企业自身才是这个链条的主导力量。因此，实际上电影企业更多地是在扮演一种金融角色，而不是在扮演一种生产发行角色。 　　通过对电影产业工业链和金融链的分析，我们发现，电影产业是一种实体经济与虚拟经济相互结合的产业，其中实体经济是完成电影这一产品的过程，电影工业链的从业者更多的是一群披着电影外衣的传统制造业或者服务业的工人。电影产业实际上更多的具有着金融的属性，真正意义上电影产业的从业者应该更多的关注电影的投资可行性，而不是项目可行性。如果确定可以进行投资拍摄，那么接下来，电影公司则需要把更多的精力放在金融链方面，研究如何进行融资，比如，什么条件下可以获得银行贷款，怎样能够吸引风险投资，是不是可以将票房收入证券化等。能否获得融资是一部电影能否成功的前提因素。电影产业应更加侧重于电影的投融资过程，这个过程则是虚拟经济的范畴。 　　因此，电影产业的本质属性应该是金融属性，真正意义上的电影公司应该是一部电影的投融资主体，它投资的产品是电影这种产品，这种产品的生产和营销都是由专业的外围团队来完成的。 　　（二）电影信息链 　　由于电影本身的商品属性，这就决定了它是一种市场导向的或者受众价值驱动型的产品，尤其是在国内，它的成功与否在很大程度上取决于票房的表现。因此，电影营销的重点是获得受众的关注并千方百计的将他们吸引或进电影院，并期待着单片票房从1亿元蹿升至5亿元，从5亿元爬过10亿元，甚至像周星驰那样豪情万丈的盯着40亿元的票房神话。 　　但是，电影的成功并不完全是对受众营销战役这种临门一脚的胜利，而电影的营销对象也不仅仅是媒体受众这一看上去具有无限魅力和吸引力的庞大群体。电影产业链的利益相关者都应该被列入营销的对象，甚至需要进行重点的广告或利益诉求。前文提到投资者、制发者和传播者共同构成了电影产业的利益相关者，那么面向投资者和传播者的营销传播就应该被重视。这里的投资者概念包括了广大的观影人群，他们愿意为某一部电影买单，也就意味着他们向这部电影投了一张赞成票。而随着娱乐宝这样的电影众筹平台的兴起，电影受众的投资者特征也变得越来越明显。 　　这里，我们着重探讨电影的信息属性。电影本身就是一种信息产品，它包含着原著作者的世界观和价值观、主创团队对这个故事的理解和演绎、大众媒体和社会大众对这部作品的点评与讨论，以及政府对社会文化的舆论导向等。因此，电影的整个流程实际上是传播学意义上的“编码―传播―解码”的过程