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网络营销中顾客忠诚度影响因素实证分析 　　[摘 要] 网络营销已成为一种重要的营销方式,顾客忠诚也已逐渐成为网络营销的核心,保持顾客忠诚是网络营销成功的关键。本文通过问卷调查和实证分析发现,网络顾客忠诚度主要有3个一级影响因素:顾客满意、顾客信任与顾客个人特征;网络顾客忠诚度各影响因素之间也是相互作用的,顾客满意受顾客个人特征的正向影响,顾客信任同时受顾客满意和顾客个人特征的影响;顾客满意和顾客信任的影响作用最大,顾客个人特征的影响次之。 　　[关键词] 网络营销;网络顾客忠诚度;影响因素;实证分析 　　doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 06 . 046 　　[中图分类号]F724.6;F274 [文献标识码]A [文章编号]1673 - 0194(2010)06 - 0112 - 03 　　 　　随着电子商务和网络技术的发展,网络营销已成为一种重要的营销方式,顾客忠诚也已逐渐成为网络营销的核心。本文以实证方法研究了网络营销中顾客忠诚度的影响因素,为我国电子商务网站提供决策依据。 　　 　　一、研究假设的提出与模型的构建 　　 　　回顾以往的研究文献,大多数学者认为顾客忠诚度的影响因素主要包括顾客满意、顾客信任和顾客个人特征。他们的基本观点是:顾客满意能够促成顾客忠诚的形成与维持,是顾客忠诚的一个主要驱动因素;信任是顾客长期关系意向的重要决定因素,是忠诚的基础。本文把顾客满意、顾客信任和顾客个人特征作为网络顾客忠诚度的驱动因素,并提出如下假设: 　　H1:顾客满意度正向影响网络顾客忠诚度; 　　H2: 顾客满意度正向影响顾客信任度; 　　H3: 顾客信任度正向影响网络顾客忠诚度; 　　H4:顾客个人特征对正向影响顾客满意度; 　　H5:顾客个人特征对正向影响顾客信任度; 　　H6:顾客个人特征对正向影响网络顾客忠诚度。 　　根据以上假设,考虑可能影响到网络忠诚度的因素及其相互关系,构建了如图1所示的网络顾客忠诚度驱动模型。 　　 　　 　　二、问卷调查 　　 　　(一)量表设计 　　从研究的模型中可以看出,本研究涉及3个自变量:顾客满意、顾客信任和顾客个人特征;1个因变量:网络顾客忠诚度。顾客满意的测量设定5个构面:产品相关信息及其质量、网站的交流、网站的方便性、网站对顾客的关怀、网站的外观,共22个变量;顾客信任的测量设定2个构面:网站的可信性和顾客信息安全,共3个变量;顾客个人特征的测量设定2个构面:个人创新性和网络涉入程度,共3个变量;网络顾客忠诚度设置了5个变量。在正式调查前,发放了20份调查问卷进行预测试,并根据预测试的结果对部分问题的陈述方式和顺序进行了调整。本次问卷采用的是李克特6度量表,在原有的7度量表上去掉了中立度量,这样可以迫使答卷者做深入的思考,避免他们通过选择中立度量来敷衍那些自己不确定的问题。 　　(二)调查方法及样本的构成 　　本次调查以网络问卷为主,回收问卷294份,剔除无效问卷50份,有效性问卷共244份。本次问卷调查的对象是有网上购物经历的消费者,由于时间、成本等方面的限制,调查采用的是简单随机抽样,并且所选样本以网上消费者为主。本研究的样本构成见表1。 　　 　　三、实证分析 　　 　　(一)信度分析 　　在本研究中,每个研究变量都有相应的测量项目,这些项目是否在测量同一个变量即是否具有良好的内在一致性非常重要,所以,本文将利用SPSS 13.0通过Cronbach’s α系数对问卷测量项目的内在一致性信度进行分析。 　　从表5中可以看出,问卷整体Cronbach’s α为0.856,大于0.8,证明整份问卷具有较好的整体信度,其他变量部分对应的信度也都大于0.6,说明各个部分的稳定性和可靠性也比较好。从表2可以看出,所有的Cronbach’s Alpha值均已超过了Widaman定义的临界值0.6,表明本次研究的结果是比较可靠的。 　　 　　(二)相关分析 　　为分析变量间的相关性,本研究采用皮尔逊(Pearson)积差相关方法来分析变量两两相关的程度。通过相关分析,可以清晰地了解顾客满意、顾客信任、顾客个人特征和顾客忠诚之间关系的大小和方向。 　　根据表3中的分析结果可知,顾客满意与顾客信任存在显著的正相关性,顾客满意和顾客个人特征也存在着正相关性,能够支持前面关于这几个变量之间的假设关系,即研究假设Hl,H2,H3,H4,H5,H6成立。顾客信任和网络顾客忠诚度的相关性最大,达到0.764**。顾客满意与顾客信任之间的关系是显著的正相关,而且从相关分析中可以看到顾客满意与顾客信任的系数比较高,达到0.669**,这说明顾客满意对顾客信任的影响力还是比