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管理好你品牌生命周期 　　自然界的动植物总是要经历从出生、生长发育、成熟稳定到衰退死亡的生命过程。产品也一样，也要经历类似的过程，我们称之为产品生命周期(PLC)。在商业社会里，产品提供商之间有了竞争，也就自然而然产生了品牌。商业品牌从诞生、成长、成熟到衰退好像是一个自然进化的过程，我们可以这样说，品牌在商业社会中，也是有生命的。那么，如何看待和管理你的品牌生命周期，就需要我们理性的分析和研究了。 　　品牌既然有生命，肯定会遵循一定的生命周期轨迹。关于品牌的生命周期性，营销大师菲利普?科特勒认为，应该用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。为了简单形象，便于分析，我们认为：品牌，也有生命，也会遵循孕育期、成长期、成熟期和衰退期等发展过程中品牌的市场生命活动规律，我们称之为品牌生命周期。 　　在孕育期，企业主要关注于品牌名称命名、资金募集、研发投入、产品设计、品牌定位等工作，其目的在于为品牌将来的成长提供充足的保障和前进的动力。在成长期，产品在市场上取得基本成功，但是竞争对手也逐渐加入同行业的竞争，企业为了维持品牌的茁壮成长，还要继续投入大量的营销成本来支撑来之不易的市场份额，品牌个性也在这个阶段逐渐成型。在成熟期，品牌的市场占有率稳定，企业会开展各种各样的营销沟通和促销活动，以期在市场上建立鲜明的品牌形象，留住更多的现有消费者，并吸引其他的品牌转换者进入自己的消费阵营。在衰退期，虽然很多品牌到现在为止还停留在成熟期，还没有呈现出衰老的迹象，但是市场上绝大多数品牌无一例外地要走上衰退的命运之路，这时候，企业不会再对品牌进行大笔投资，而是尽量保持和延伸品牌的竞争价值，以期为企业做出最后的贡献，企业要么放弃该品牌，让其自然消亡，要么为该品牌注入新的活力，以期待品牌能够重生，来重新经历一次又一次的品牌生命周期，生生不息。 　　品牌在不同的生命周期阶段所需要企业的投资和为企业所作出的贡献是不同的。只有沿着品牌生命周期的轨迹，推出相应的???销策略，才能在市场上稳健地生存和发展。 　　品牌生命周期曲线一般是s型发展轨迹，但是品牌在市场上的具体表现并不一定都沿着这条曲线来发展进化。下面，我们分别探讨一下品牌生命周期的变异形态。 　　昙花一现型品牌。这类品牌生命周期非常短暂，往往只经历了孕育期，或者经历了孕育期和成长期，而未能进入成熟期就在市场上消失掉的品牌，就像一道美丽的彩虹一样在商业上空一闪而过。昙花一现型品牌由于在人力资源、产品开发、营销等方面存在比较严重的失误或者漏洞，使其不可能拥有将品牌做大做强的优势，而中途夭折。 　　发育不良型品牌。这类品牌总是能够在市场上寻找到缝隙求得生存，但却总像一个长不大的孩子，没有获得足够的品牌力量在市场上“呼风唤雨”。与昙花一现型品牌相比，他们不曾辉煌，但是也没有被市场所淘汰。这类品牌存在于市场上，但总是作为墨守成规游戏规则的遵守者，奉行市场跟随者战略，默默耕耘，却没有出头之日。 　　未老先衰型品牌。这类品牌在成熟期到来之前或者短暂的成熟期后，就迅速进入衰退阶段。也就是说，他们还没有享受到品牌成熟所带来的好处，就变得垂垂老矣。国内许多品牌没有认真研究消费者的需求，就卷入轰轰烈烈的“广告大战”、“促销大战”和“价格大战”中来，不能持久地提供顾客满意和获得消费者忠诚，那么过早进入衰退期就不足为怪了。 　　青春永驻型品牌。这类品牌能够长久地停留在成熟期阶段，不断为品牌注入新的活力，长时间地享受前期营销努力所带来的高市场份额、高市场溢价和高顾客满意度与忠诚度，例如国际品牌可口可乐、奔驰、宝马和雷达等，国内品牌包括青岛啤酒、张裕、同仁堂和海尔等。可以这样说，能够延缓衰老的品牌，并且没有品牌衰退迹象的品牌都属于此类。 　　据调查统计，目前中国的服装企业已经超过5万家，服装品牌大概有10多万个。每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌被淘汰，中国服装品牌年龄超过3年的只有50个左右。而目前国内销售前50强的国际品牌，平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史。服装行业可能是一个特殊的例子，但是我们在国内的其他行业也会看到品牌“短命”的现象，问题出在什么地方? 　　不少国内企业家，在做品牌宣传的时候，往往认为可以一蹴而就，他们会“一掷千金”地往央视等强势媒体投放广告，美其名曰“拉动市场”。诚然，强势媒体凭借在受众心目中较高的认可度和信任度，可以帮助企业较容易地启动市场。品牌孕育期需要大量的投入，光有广告费的投入并不能说明问题，不少企业也正是在这种思想的指导下，把企业带入“唯广告论”的深渊。同样，在品牌成熟期阶段，有的企业还一味注重品牌知名度的提高和“普及”，而没有将更多的精力放在品牌差异化形