报纸发行营销的交换成本研究-新闻学专业论文.docxVIP

湘潭大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日  PAGE 39 第一章 引 言 到了 21 世纪，市场上的报纸已经相对过剩，中国报纸进入“买方市场”时代， 报业竞争日趋白热化。报纸的竞争归根结底体现在发行量的竞争上。报纸发行量 的竞争实质表现为读者规模的竞争，因为读者规模越大，表明报纸的影响力越大， 其权威性和公信力越高，发行量已经成为衡量一家报纸竞争力的关键指标。在一 个区域内，如广州、北京、成都、武汉、南京、西安等地，报纸影响力的竞争尤 为激烈。每家报纸都在想方设法扩大读者规模，于是，各地报纸之间的新闻资源 大战、征订促销大战、零售价格大战等，此起彼伏，硝烟不断。报纸为了争取读 者不得不让利发行，并最终导致报业竞争的整体成本水平不断上扬。“在一些市场 化程度较高的报刊，发行、广告受到前所未有的重视，发行、广告甚至比内容还 重要，经营部门的地位跟采编部门并列，甚至比采编部门更高”[1]。研究报纸发行 营销的意义非常重大。 1.1 研究对象和研究思路 随着报业的市场化水平越来越高，报纸的商品属性日益凸显，营销策略在报 业市场中被逐渐认可。“营销的主轴是解决交换问题”[2]，报纸营销在解决报业市 场的交换问题时应该有两个方面：一是报纸发行营销，它要解决的是如何让读者 满意，并长期购买、阅读报纸，使报纸信息资源与读者注意力资源顺利、持续交 换；二是报纸广告营销，它的任务是如何让广告商或厂商满意，凭借发行获得的 注意力资源赚取广告收入。关于报纸发行营销策略，业界已经提供了一些策略， 比如“敲门发行”、“魔鬼发行”等，本文研究的是交换成本策略。 本文所论及的交换成本是指读者在选择报纸时，主观感知所要付出的成本。 根据施拉姆提出的选择媒介概率公式：报偿的保证÷费力的程度＝选择的概率。 选择某个媒介的可能性与满足需求(报偿的保证)成正比；与付出成本(费力的程度) 成反比[3]。所以当读者认为是以最低成本获得最高收益时，就会非常踊跃地购买和 阅读报纸。交换成本策略就是设法降低读者的交换成本，促进报纸发行。 在营销学中，根据社会学的结构交换理论和经济学的交易成本理论及代理成 本理论，买者的交换成本分为外显单位效益成本与内隐交换成本[4]。将这些理论应 用在报纸发行营销中，读者的交换成本应是：单位效益成本、搜寻成本、风险成 本和专属成本。单位效益成本是指撇开报纸品牌影响力与报社形象的影响下，读 者必须付出的总成本除以报纸带给读者的总效益的比值。它的意义在于，当单位 效益成本不断降低时，意味着在同等效益之下，读者付出的成本在降低，或者在 付出同等成本时，读者得到的利益在不断提高，也就是性价比越高。单位效益成 本是与读者所能获得利益挂钩的，因此，是最容易感知的外显成本，而搜寻成本、 风险成本和专属成本的付出并不能直接换来报纸的效用，它们是隐藏在交换行为 中的成本，又叫做内隐成本。 然而实际的交换中，读者所要考虑的成本往往不只是单位效益成本的高低， 他还要考虑内隐成本：即搜寻报纸品牌信息或产品信息的搜寻成本；可能被骗的 风险成本；与报社建立了专属资产后，选择其他报纸就必须放弃这部分专属资产， 专属资产越高，转移的成本就越高。读者要不要购买和阅读报纸时，考虑的交换 成本往往是单位效益成本与内隐成本的总和。 1.2 国内报纸发行营销理论研究的简要回顾 发行是当今报社十分关注的问题，是方兴未艾的朝阳产业，但是目前国内理 论界系统研究发行问题的专著还比较少。倒是新闻业务界或报纸发行部门的一些 实践人士最先开始了报纸发行问题的研讨。 1995 年，《华西都市报》创立“敲门发行”模式，就是发行员主动上楼敲门， 上门征订，上门投报，把报纸送到市民家中，这就是闻名全国的《敲门发行学》， 成为中国报纸发行史重大进步的标志。2002 年，《京华时报》以谭军波为首的发行 人创立了“魔鬼发行”模式，并出版《报刊自办发行管理模式》，首次提出“报纸 发行营销”概念，至此，我