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营销努力对品牌资产影响研究 　　摘 要：文章主要想通过体育品牌探讨营销努力中分销与广告投入对品牌资产产生的影响。作者从消费者的角度出发，根据大量文献回顾分析，广告投入、分销强度对品牌资产有明显的正向影响；并且分销强度对品牌资产的贡献比广告投入要大。 　　关键词：品牌资产；分销强度；广告投入 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）10-53 -03 　　一、引言 　　随着经济全球化的蔓延，互联网的?l展使得信息透明度变高，各公司之间已经没有什么产品差异，新的市场格局让这些公司从长久的竞争中渐渐意识到品牌对于公司的重要性。一批企业和学者开始对品牌这种无形资产进行了研究。根据“二八”原则，企业希望通过营销努力去获得其忠诚顾客，从而提高企业价值，而营销努力如何对企业价值进行影响，以及是否会影响企业价值都不得而知。 　　20世纪90年开始了品牌资产研究的热潮。大量学者对品牌资产的定义和测量维度进行了研究，但是由于每一位学者都是因为不同的目的对品牌资产进行了概念综述和构成要素构建，因此品牌资产还没有一个被广泛接受的定义。学者对于营销努力对品牌资产的影响研究大部分都是从一个角度的研究，但很少有人将它们结合起来研究其对品牌资产的影响。最后，不同营销努力对品牌资产的影响也是不同的，目前少有学者注意到这些问题的重要性。体育产业是21世纪的热门产业，体育对国民幸福指数，经济的拉动十分强劲，因此研究体育品牌的品牌资产，更具有价值。 　　本文主要针对营销努力中的分销强度、广告投入和品牌资产涉及的几个概念及其相互关系进行了解释说明，并且依据前人的研究构建了量表，从体育产业这方面出发，从消费者角度去研究广告投入、分销强度对品牌资产的影响。 　　二、文献综述 　　（一）广告投入 　　广告可以通过向买家和渠道成员等固定利益相关者提供的独特价值来提升竞争力的客户关系和合作伙伴关系（Srivastava et al，1999）。如今广告已成为企业成功不可缺少的一部分，但有学者发现广告投入对于企业来说有利也可能有弊。因此了解庞大的广告支出对企业的影响效果就显得十分重要。 　　国外学者在1898年引入到了营销领域去研究广告投入对企业的影响和效果。从此营销对于广告效果的研究热度始终不减，大批国外学者对此进行了研究（Telser，1962；Bass 1969）。国内对于如何评价广告投入的研究主要从投入产出模型中研究问题的，国内学者认为，广告投入产生价值的过程主要是广告投入-黑箱-产出这一过程，但是由于市场是具有不确定性的，而且产出的影响要素也十分众多，使得黑箱机理的解释十分困难。慢慢的有学者认为广告对于企业的影响可以从对品牌资产影响的来解释。国内也有学者从营销的角度去解释广告投入问题。 　　（二）分销强度 　　分销强度是指在一个市场中，同一渠道间、同一层次中中间商的数目。它反映的是企业对于市场的覆盖程度，提高覆盖市场的顾客对企业的产品的可获得性。分销强度根据中间商数目的多少，可以将分销的类型分为三种：密集型分销、独家分销和选择性分销。理想分布强度使品牌可以广泛地满足而不是超过目标客户的需求，因为过度的分销密度会增加营销成本，并且使用太多的销售点可能会损害品牌形象及其竞争地位。（Frazier，1996）。 　　有学者认为分销是销售和市场份额最有影响力的因素。分销与市场份额之间存在着一定的关系，这关系源于企业的品牌，因为一些消费者对企业的品牌具有偏好的关系（Farris et al，1989）。 学者Yoo的研究发现分销密度对品牌资产有着正向的关系，然而也有学者认为，关于这一方面的关系是不存在的。因此对于分销密度与品牌资产的研究还有待考证。 　　（三）品牌资产 　　品牌资产，又称为品牌权益，是品牌优势给企业带来的稳定的收益。根据学者卢泰宏等人的分类，可以将定义分为三类：基于财务、基于市场、基于消费者的品牌资产。基于顾客的品牌资产得到了一定的认可。Aaker在1991年认为基于顾客的品牌资产是一种营销结果，它是具有品牌的产品在市场中产生的效果。他认为品牌资产是一种竞争优势，他给企业带来了非价格优势。Keller认为品牌不仅对顾客，企业有利益，对经销商也有价值。他认为品牌资产就是消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。 　　品牌资产的维度十分繁多，其中国外比较著名的是Aaker，Keller和Yoo的维度。Aaker在1991年认为品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产，并且在1995年提出了著名的品牌资产十要素模型。在1996年Aaker对品牌资产有了更一步的认识，他认为品牌资产的维度除了之前的品牌忠诚、品牌忠诚度、品牌意识，感知质量，还有一些例如领导力、品牌