联合分析在手机购买行为中应用研究.docVIP

联合分析在手机购买行为中应用研究 　　摘 要：本研究立足于步步高手机并紧紧围绕其主要竞争对手OPPO、金立手机展开，从当前国内手机市场的实际情况出发，以联合分析为研究方法、用分析工具SPSS17.0对我国手机市场购买行为展开定量的研究。本文选取了影响购买手机的品牌、价格、外观、功能、售后服务5个因素及其15个水平作为联合分析的研究对象，测量不同影响因素对消费者购买决策的相对重要性以及不同因素的水平给消费者带来的效用，分析消费者的偏好，从而有针对性地制定一系列有效的营销策略，包括品牌、价格、服务、渠道等方面，以期能帮助步步高手机在市场竞争中取得更多的竞争优势。 　　关键词：联合分析；手机市场；购买行为；SPSS17.0 　　中图分类号：F713.52 文献标识码：B文章编号：1008-4428（2011）09-49-03 　　一、问题的提出 　　近年来，我国手机市场伴随着经济的快速增长、居民购买力的大幅度提高，手机现在已经成为每个成年人的生活必需品，手机市场蕴含巨大商机，但竞争也日益激烈。消费者在购买手机时，从确认需要、信息收集、对手机的评价标准与评价方法、影响购买的因素等诸多方面均呈现出明显的不稳定性。这要求手机制造与销售企业要对消费者的购买决策行为进行深入细致的研究。 　　自第一部音乐手机三星SGH-M188问世后，音乐手机这一概念被各大厂商所引用，成为多功能手机产品发展的一支强大力量。中国市场上音乐手机发展的初期主要是在2005年上半年，经过几年的发展，音乐手机逐渐成为市场关注的焦点和市场利润的新增长点。步步高、OPPO、金立已经进入音乐手机市场多年，且市场定位与市场定价都较为类似，本文将运用现代统计分析技术对音乐手机消费群体的消费行为做一个深入的探究，旨在为音乐手机市场更好的发展贡献一点力量。 　　二、数据与方法 　　联合分析是一种与常用的传统调查分析不同的一种新型的多元统计分析方法，它的基本思想是通过提供给消费者以不同的属性水平组合形成的产品，并请消费者做出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、排序，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费者的选择行为。 　　（一）确定属性和水平 　　1、属性的确定 　　根据手机市场竞争的实际情况，结合相关的研究，本文选择了品牌、价格、外观、功能和售后服务5个影响手机购买的主要因素。 　　2、水平的确定 　　综合考虑属性和水平的要求，本研究选定了有关手机的其15个水平，分别为品牌（步步高、金立、OPPO）、价格（1000以下、1000~2000、2000~3000、3000以上）、外观（平板、翻盖、滑盖、触屏）、功能（智能、非智能）和售后服务（保修1年、保修1年以上）。 　　（二）产品模拟 　　在本文中，采用全轮廓法来生成虚拟产品。像这样手机属性水平的轮廓组合就有3×4×4×2×2=192种，即被调查者要对192张卡片作评价，远远超过消费者的理性判断范围，因此采用正交设计实验法来减少组合轮廓数，同时反映主效应，本文采用前面介绍的正交设计方法，使用SPSS17.0软件，生成16个轮廓，使卡片数减少到16个。 　　（三）数据收集 　　本文采用的调查样本是扬州各大电器大卖场内随机抽取的280名消费者，有效问卷252份。每位被调查者利用9级李克特量表对手机组合进行评分(9为最喜欢，1为最不喜欢)，数值越大表示越偏好。最后将打分得到的数据输入SPSS17.0模块。 　　（四）效用计算 　　本研究是通过SPSS编程来完成联合分析任务的，利用SPSS的Category模块。建立SYNTAX文件， 运行SYNTAX文件， 联合分析结果即可以输出，分为个体效用和总体效用两个部分。 　　我们把252个受访者作为一个整体来做群体效用分析，得到群体效用值和属性相对重要性表。 　　相应的Pearsons R和Kendalls tau检验的结果如下： 　　Pearsons R检验的实际评分值与预测评分值的相关系数高达0.977，双尾检验显著性水平为0.000。Kendalls tau检验的预测评分值与实际评分值的相关系数高达0.921，双尾检验显著性水平为0.000。由此可见，Pearsons R相关系数的检验是非常显著的，模型拟合的精度是相当高的， Kendalls tau检验也显著相关。所以，我们认为联合分析模型所做出的假设和得出的成分效用值是合理的，可以说明受测者在选择手机时的偏好结构。 　　（五）估计和验证 　　群体模型的预测与原始资料的相关分析表明，Pearsons R检验的实际评分值与预测评分值的相关系数高达0.977，双尾检验显著性水平为0.000，表明预测能力良好。 　　三、结果与分析 　　表