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美国书业在线销售模式与离线销售模式 　　摘要通过对亚马逊、巴诺书店、百万书店的财务报表分析，比较了三家公司在线销售模式和离线销售模式的经营业绩，并在此基础上分析两种销售模式的竞争战略，得出在线销售模式的价值和发展趋势。 　　关键词财务报表分析；在线渠道；竞争战略；亚马逊；巴诺书店；百万书店 　　 　　财务报表分析以历史数据为基础，但分析的目的却不是单纯地了解公司的财务数据，而是看清公司财务数据背后的实际经营业绩，并对未来作出预测。在本文的财务报表分析中，大量地用到比率分析以及横向、纵向的比较。这些方法能有效地帮助我们了解公司的经营业绩，比较不同的竞争战略以及预测行业发展趋势。 　　研究样本选择美国公开上市的三家公司，分别是亚马逊股份有限公司（简称“亚马逊”）、巴诺股份有限公司（简称“巴诺书店”）和百万书店股份有限公司（简称“百万书店”）。三家公司分别为纽约证券交易所和纳斯达克证券交易所的上市公司，本文所用原始财务数据均来源于三家公司公布的数据。除特别说明外，文中使用的数据是2006―2008年连续三年的财务数据平均值。成长能力分析使用比率数据为“2008年数据/2007年数据”和“2007年数据/2006年数据”的平均值。本文从三家公司的赢利能力、营运能力、偿债能力和成长能力四个方面展开比较，进而对其经营业绩进行分析。 　　 　　一、公司情况介绍 　　 　　亚马逊股份有限公司（A,Inc.）成立于1994年，总部位于华盛顿州西雅图市，公司全职员工20?700人，是世界500强公司之一，是全球销量最大的图书公司。亚马逊为全球在线零售商，通过网站为消费者提供产品零售服务。 　　巴诺股份有限公司（BarnesNoble,Inc.）1986年成立于纽约州的纽约市。公司全职员工37?000人，是世界最大的图书零售商。公司销售图书、杂志、礼品、音乐、电影，并经营有店内咖啡店。此外，公司也开展了图书出版和图书的在线销售业务。截至2009年1月31日，公司经营778个书店，通过网站（）在线销售图书。 　　百万书店股份有限公司（Books-A-Million,Inc.）1917年成立于阿拉巴马州的伯明翰市。公司全职员工2?800人，是美国第三大书店零售商，同时经营图书的批发和在线销售。主要销售图书、杂志和报纸，也销售礼品、贺卡、收藏品、音乐、DVD，并经营有店内咖啡店。此外，该公司通过网站（）在线销售产品。截至2009年1月31日，公司经营200个大型书店和20个传统书店。 　　 　　亚马逊目前的业务主要以在线销售图书、音像制品为主，巴诺书店和百万书店仍主要以传统书店的图书、音像产品销售为主。本文以亚马逊为在线销售模式的代表，以巴诺书店和百万书店为传统离线销售模式的代表，比较分析两种销售模式的竞争现状以及未来的发展趋势。 　　 　　二、赢利能力分析 　　 　　本文取销售毛利率、销售净利率、资产净利润率、权益净利润率四项指标进行比较，见表2。 　　 　　从销售毛利率看，亚马逊不如巴诺书店和百万书店高；相应的，我们从近三年公司的主营业务成本分析，亚马逊的成本占主营业务的比例并不低（见表3）。原因在于亚马逊的销售价格低（即进货价与销售价的价差小）。而产品的低价销售策略也正是亚马逊的竞争策略。 　　 　　销售和行政费用是影响营业利润的重要因素。从销售和行政费用分析看（见表4），亚马逊的费用比例明显低于巴诺书店和百万书店。亚马逊通过在线销售的方式，降低了人力和经营场所等相关成本。以2008年人均创造的主营业务收入来分析人员成本情况：亚马逊925?894美元/人，巴诺书店138?427美元/人，百万书店183?311美?┰?/人，亚马逊的人均主营业务收入远高于其他公司。低比例的销售和行政费用正是亚马逊低成本竞争策略的表现。 　　 　　低价格销售和低成本运营的竞争结果是亚马逊较高的净利润率。从连续三年的净利润率（见表5）变化可以明显看出，亚马逊的低成本竞争战略带来净利润率的持续增长，而另两家公司则持续下降。 　　 　　公司股价的高低与权益净利润率直接相关。权益净利润率指标(表2)显示，亚马逊的数值远远高于巴诺书店和百万书店，亚马逊的高股价与其高权益净利润率直接相关，这也意味着亚马逊为股东提供了更高的价值回报。亚马逊权益净利润率高的原因不光是亚马逊出色的净利润率水平，它还与营运能力（资产周转率）和偿债能力（资产负债率）有关。 　　 　　三、营运能力分析 　　 　　从总资产周转率、流动资产周转率、固定资产周转率三项指标看，亚马逊的数据都要好于巴诺书店和百万书店，尤其是固定资产周转率数据。由于不需要实体营业场所和货架等设备，亚马逊的固定资产与总资产比率远远低于其他两家公司，这反映在线销售模式与离线销售模式