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美术字在现代化妆品包装中应用 　　摘要：本文以民国时期商用美术字为核心，以现代化妆品包装为切入点，结合化妆品品牌及其经典包装设计上的美术字案例，探讨在汉字设计趋于国际化的环境下，国货化妆品包装如何在字体设计上延续传统和继续创新，以保留字体设计最辉煌时期所留下的设计风格。希望通过这些国货化妆品品牌努力营造民国字体风格的创新下，能够给予我们在这个国际化时代里对于字体设计的一些启示。 　　关键词：美术字 化妆品包装 传统与创新 　　中图分类号：TB482 文献标识码：A 　　文章编号：1003-0069（2017）01-0130-02 　　一、商用美术字应用的背景 　　迄今为止，汉字字体设计最辉煌的时间是20世纪20-40年代的民国时期。 　　这个时期社会政治、经济、思想和文化等方面有了前所未有的巨大变化，―方面是西方科学技术和思想文化的传入；另―方面是五四运动以后，中国传统经济和文化受到了强烈的冲击，产生了以思想文化革新和文学革命为主的新文化运动。之后，随着运动的深入，人民的思想彻底被解放，加上科学技术的应用和商品经济的快速发展，逐步出现了大规模的商品包装、广告宣传的趋势。商品包装、广告宣传的兴起，使汉字字体设计受到了重视，逐步形成了表现内容多样化、变化丰富化的“美术字”。民国时期美术字是在传统汉字艺术的基础上，吸收外文字体设计理念和技法发展而来的。那个时期是西方文化侵入传统中国文化的高峰期，所以当时的设计、装饰风格都有明显的西化倾向，但又不完全脱离中国传统风格。美术字被应用到很多商业包括化妆品、饮食、医药、电器、书刊、电影、摄影等领域，尤其在化妆品中有着显著表现，所以美术字这样的繁荣景象，对民国时期的包装设计起到了重要的推动作用。 　　二、商用美术字的价值与应用表现 　　在全球一体化的商品包装文化语境下，包装上的汉字设计趋于国际化，许多国家和地区的商品包装的字体设计正日益失去自己的民族特征。作为文明古国与文化大国，我国必须彰显自己文化的生存权和文化的个体性。民国时期美术字在包装设计上的应用，是在商品流通与民众日常生活中彰显中国民族特色文化的良好方法，不仅丰富了当代包装设计的视觉形式语言，也在国货劲吹的当下，为民众提供了日常生活中可触可感的民国情调。本文以现代化妆品包装为切入点，通过对现有的化妆品品牌的包装设计上依旧有民国时期美术字体风格为例，从美术字的角度对其品牌历史背景、品牌名称、经典包装进行整理、分析，总结发现现有的国货化妆品品牌有以下三种模式： 　　（一）延续与传承的“雅霜” 　　改革开放至今，随着人们对生活品质的追求越来越高，化妆品领域一直关注度很高，但种类和品牌繁多，质量和包装参差不齐，再加上国外化妆品市场对我国的冲击，如“雅霜”、“友谊”等这样既古老又朴素的化妆品市场在一定范围缩减。“雅霜”的所属公司――拥有众多护肤品牌的上海家化，至今也未曾有把“雅霜”列入品牌复兴计划之中的打算。虽然在扩展运用方面上，这种―直沿用至今的美术字包装有一定局限性，但使用这类形式有利于体现老品牌特有的文化内涵，有利于品牌市场的扩大和传统文化价值的推广。同时，可以依仗老品牌的传统优势，弘扬中华民族悠久的历史传统文化，也是有一定的积极意义。 　　例如，在20世纪30年代化妆品界的知名品牌“雅霜”润肤香品（图1），采用内外包装，但是在美术字体设计上稍有些不同。内包装的“雅霜”两个字采用黑体变形，方头方尾，粗细一致，只有在“丿、“、”进行图像化的处理。“丿”的笔画模仿波浪形，有着女性一贯的曲线风格；“、”的笔画用几何图形圆形代替，跟整个字体风格相配合；并且整个字体有明显的阴影，呈现出立体感，使整个字体大方，醒目。而外包装的美术字与内包装的美术字有粗细上的区别，变细的“雅霜”两个字更展现出女性纤细柔美气质的一面，符合女性化妆品清新脱俗的感觉。另外，还有一种具有中国传统书法特征的美术字，整个字体在一定程度上保留了书去的某些笔画特征，但在笔画上加以适当的变化，即保留书去笔意，但不具有中国传统书法严格的书体特?c，这种美术字是一种富有文化气息的美术字。例如“友谊”雪花膏（图2）和“美加净”檀香皂（图3）。“友谊”雪花膏品牌名是自由的手字体，在一定程度上突出民国时期的风格。“美加净”中文字体偏向书法特征；而英文“MAXAM”，为使整个字体的排列取得视觉上均衡的效果，把同一粗细的字母上部设计成尖角形，以“M”两边的直线与“A”两侧同一倾斜，并在中间“X”字母的部分适当降低以求得整体平衡。 　　（二）继承与创新的“百雀羚” 　　自2013年“第一夫人”彭丽媛出访坦桑尼亚，将百雀羚化妆品作为国礼馈赠给友邦后，国内就此掀起了一场化妆品国货热的潮流。但在这之前，这个诞生于1931年中国老字号化妆品品牌――百雀羚曾差点被淹没在这竞争激烈的