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论广告创意中情感诉求策略 　　摘要随着社会经济的发展,竞争机制的完善,情感诉求广告的发展空间是相当广阔的。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来,情感因素日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。本文通过情感因素与消费者购买力之间的关系的研究,结合具体的案例从5个层面论述了广告中情感诉求的方法与手段,为广告创意人员提供一些理论支持与灵感来源。 　　关键词情感诉求广告设计策略 　　中图分类号:F713.8文献标识码:A 　　 　　随着社会的不断发展,人们生活质量的不断提高,人们对产品精神层次的需求也不断增长,在品牌中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器,情感是人类永恒的话题,也是维持人与人之间关系的基础,真实、温暖的情感不仅能够感动自己,他人见之闻之也会为之动容,一个品牌或产品如能深深的打动消费者,就定能将消费者心动的涟漪扩展到行为的结果。进入后工业化时代,物质产品极大丰富,产品同质化现象日趋严重,产品的性能、质量和服务很难做到使消费者满意,并且差异化程度不明显,难以形成比较优势。在广告中加强产品或服务的情感因素,提出属于自己的价值主张,让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿,将有益于帮助产品从商品的海洋中脱颖而出,使消费者注意到有着一种具备某种人性化的产品存在,并以此为特征对产品加以区分和记忆,从而在进行购买选择时可以优先想到这种产品。 　　 　　1 情感诉求广告的概念 　　 　　情感诉求是通过向目标消费者作感觉与情绪的诉求,满足消费者的心理需求,去激发消费者的购买冲动,实现购买行为的广告形式。 　　情感是人类的本性,是人类生存不可缺少的精神寄托。无论时代怎么变,人性怎样沉浮,面对温暖、真实的情感召唤,人们心中始终都保留着最柔软的一块。用来传递商品信息的广告如何洞察这柔软的存在,以轻微的一触来打动消费者,在他们心中激起最美丽的涟漪,将是实现与消费者有效沟通的最关键因素。情感,是人类内部情绪与外部环境互动的结果,是与人类社会历史进程中所产生的社会性需要相联系的体验,如归属感、责任感、美感、自豪感、集体荣誉感等。情感的种类复杂多样,暗藏在每个消费者的深层意识里。它们因为生长在消费者个人经验和价值观中,因而具有强大的力量,往往可以左右消费者的个体行为。尽管随着人类社会的发展,生存竞争的加剧,越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠,不管是亲情、友情还是爱情都会变得越来越淡漠,但是正因为如此,人类对这种情感的渴望,越来越强烈。例如:孔府家酒广告,一句“孔府家酒,叫人想家”正是抓住了消费者对于亲情的情感诉求。随着感性消费时代的到来,情感日益成为影响和制约消费者的消费动机和消费行为的重要因素。作为广告宣传者应该在广告的创作中把握好情感这一要素,从消费者的心理着手,抓住消费者的情感需要,诉求产品能满足其需要,从而影响消费者对该产品的印象,产生巨大的感染力与影响力,以达到激发消费者的心理,实现购买行为。 　　 　　2 情感诉求与消费者之间的关系 　　 　　我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会,消费个性特征普遍表现为一个“情”字,其中包括民族情、家庭情、朋友情等,这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。广告的诉求主体正是这样一群有思想、重感情、懂交流沟通的“社会人”。以人为主体的社会丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题,生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。在广告诉求中要善于把握目标消费者的心理脉动,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题。如果说,理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢,那么,情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多,也直接得多,因而传递速度也就快得多,并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中,产生具大的感染力与影响力。针对消费者的心理需要,处处为消费者着想而发出的肺腑之言,广告制作者必须从消费者的利益着想,并且抓住消费者的需求兴奋点,才能取得良好的促销效果。一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点,触发了他的需求兴奋点,其情绪必然高涨。而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。欲达此状态,广告制作者需具备移情能力,即感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力。 　　美国广告学者指出:“广告本身常能以其独特的功能,成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者,在使用本产品时所增加的满足的价值。”人类的需要具有多重性,既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常处于交融状态,即物质上的满足可以带来精神上的愉悦;精神上的满足有时又需要物质作为基础。人类的这种心态,便给广告制作