论乡村转型背景下意见领袖在群体传播中作用.docVIP

论乡村转型背景下意见领袖在群体传播中作用 　　【摘要】信息传播依赖于一定的环境。在乡村转型背景之下，乡村传播的主体、渠道、方式和环境都呈现出新的特点。尤其是互联网在乡村的普及，极大地促进了乡村传播由人际传播为主向群体传播为主的转变。处于乡村传播中关键位置的意见领袖也呈现出明显的分层和细化，并且在加强互动、审核把关、引导舆论、反馈信息等方面发挥着越来越重要的作用。 　　【关键词】乡村转型；意见领袖；群体传播；乡村传播；作用 　　自1978年改革开放以来，随着我国社会经济的迅速发展，经济发展转型与政治体制改革的不断深入，中国的乡村逐步转型。传统的农业生产功能慢慢地被弱化，人们已不再局限于农业增产和农民增收。乡村的农业生产、土地利用和农民生活等方面都发生了巨大的转变，其经济形态、空间格局和社会形态也都在向城市靠拢。在转型背景之下，乡村传播发生了变化，并呈现出新的特点。而在乡村传播中担任重要角色的意见领袖也发生了新的变化，并在信息的传播中发挥着新的作用。 　　一、转型背景下乡村传播的新特点 　　乡村是一个独立运作的社会系统，这个系统中的人群有着他们所固有的观念、行为、文化和意识，共同构成了独特的乡村传播系统。作为整个社会传播生态和信息系统不可或缺的一部分，传统乡村的信息传播和媒介使用较城市地区存在明显的“数字鸿沟”，但随着乡村的转型，电视、手机、网络等走进乡村并逐渐普及，乡村社会生活也已经充满了各种大众传媒的印记，乡村社会逐渐迈入“媒介化社会”时代。信息的传播在乡村转型的动态演进中不断更新，使得乡村传播在转型背景下呈现出新的特点。 　　（一）传播主体自主性逐渐增强 　　随着社会经济的迅猛发展，乡村转型不断深入，个人意识不断觉醒，乡村社会的个体性大大增强。劳动群众集体所有的生产队集体经营体制随着家庭联产承包责任制的施行，逐渐退出了历史舞台。这一改革极大地解放了农村劳动力，让个体劳动者拥有了充分的自主权和独立权。在生产队集体经营时期，集体劳动、记工分，强调集体主义、大公无私。不准农民养猪、养鸡等，不准家庭有副业，取消自留地等，甚至把这一切当作“资本主义的尾巴”来割掉，这些政策都严重打击了农民的积极性。1980年之后，“包产到户”政策开始实施，分田到户“大包干”政策的实施，将个人付出与收入直接挂钩，从而提高了农民的生产积极性。脱离了集体束缚的农民个体自主性大大增强，为了获得更多的收入，他们开始主动寻求与外部世界的联系，加速了城乡之间的流动性。农民在主动寻求、接收外部各种信息的同时，也促使这些信息在乡村内部进一步传播。 　　（二）传播渠道更加多样化 　　CNNIC《2015年农村互联网发展状况研究报告》指出，截至2015年12月，中国农村网民规模达1.95亿，年增长率为9.5%；农村手机网民规模为1.70亿，占比87.1%，年增长率16.3%。[1]由此可见，随着互联网技术的发展，乡村互联网接入条件不断改善，网络硬件设备的完备和手机的普及，带动了乡村网民规模的持续增长。 　　20世纪80年代，是广播的时代；90年代，是电视的时代；21世纪，是互联网的时代。今天，在中国广大乡村地区，也逐步形成了电视与互联网、手机等新媒体相互交叉的传播网络，通过电视获取信息、娱乐，利用互联网沟通交流、开展教育等在乡村地区已成为一种常态。CCTV-7农业频道及其他电视台的农业频道，《聚焦三农》《致富经》《农业与气象》等贴近农村、农民的电视栏目的出现，为农民提供了更多有关农业生产、增收、致富等方面的信息，利用手机、互联网获取信息、交流沟通、休闲娱乐、开展教育活动在乡村地区也已经很常见。 　　（三）传播方式向群体传播转变 　　以往的乡村传播，以人际传播为主导。几千年来封建社会的封闭性，注定了乡村信息传播活动的落后性，低下的传播水平、种类稀少的传播媒介、单一的传播形式和乏善可陈的传播内容，村民们信息的传播与获取几乎全部依靠走门串户和劳作中交流。 　　但是随着乡村的不断转型，乡村地理空间发生了重构，村民们不再局限于在自己的土地上生存，外出务工已很常见。新型农村社区的建设，也在一定程度上改变了居住交往的模式，村民间走门串户不再像以往那么常见，面对面的人际交流减少也代表着在场传播的减少，但与此同时，随着信息技术的进步，尤其是手机、网络等媒体进入乡村以后，促进了新的传播场景的出现。在田间村头这种固定场所之外，村民们更乐于在互联网虚拟平台上互动、交流，他们根据自身兴趣加入相应的网络群体，自觉或不自觉地进行着信息的接收与传播。外出务工的青年对微信等社交软件有较好的了解和认知，他们往往会建立“老乡群”，将一同务工的老乡、家中的亲友们聚集在一个微信群中，话家常、谈天地，群体间、城乡间的信息得以互通，这在以往的传播环境中是无法实现的。 　　（四）传播环境日趋