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论视觉识别元素在服装品牌中应用 　　摘要： 　　随着经济全球化的发展，中国服装企业在品牌建设过程中出现了一系列问题。本文从视觉识别元素的应用方面看中国本土品牌存在的问题，并通过对国际知名品牌中视觉识别元素的分析，探寻解决问题的方法。 　　关键词： 　　服装品牌 视觉识别 元素 应用 　　中图分类号：J523.5 　　文献标识码：A 　　文童编号.1003-0069（2015）05-0120-02 　　从严格意义上说，中国本土品牌是在改革开放之后的短短几十年的时间发展起来的，大多数品牌还处在品牌建设的初期阶段。当今中国服装行业还缺少产生国际影响力的服装品牌和服装设计师，缺乏引领世界服饰潮流的能力。尽管中国在加入WTO近15年的时间里，服装业得以快速发展，但与其他行业一样服装企业即面临来自于本土企业的激烈竞争，又承受着国际品牌巨大压力。 　　一 中国本土服装品牌现状 　　随着中国经济的飞速发展，人们的消费能力有了很大的提升，世界顶级奢侈品品牌纷纷抢占中国市场。目前中国高端服装市场上，国外品牌占据的市场份额明显优于中国本土品牌。出现这种现象的原因基本可以分为以下两点： 　　1 中国本土品牌同质化严重 　　我国本土品牌更替频繁，品牌寿命短，在行业内站稳脚跟的品牌少之又少，这在一定程度上影响了消费者的购买欲求，使得消费者对国内品牌失去信心。国内服装品牌风格定位不够明确，产品同质化现象比较严重，有些服装企业在品牌建设之初，在品牌定位上甚至模仿其他知名品牌，品牌自身不进行市场差异化定位，这种做法不仅损害了被模仿品牌的利益，也往往因缺少核心竞争力而难以生存。 　　2 消费需求的转变 　　服装品牌所面对的是一个消费需求多元嬗变的市场，尤其是进入21世纪以后，经济日益强大而带来的需求层次提高，社交、尊重与自我实现需求日益成为人们服装选购的重要因素，本土品牌需要适应当前市场格局。美国人本主义心理学家马斯洛曾提出了“需求层次论”（如图1），认为一个国家当中人们的整体需求水平从层次结构上来说，同该国经济水平、科技水平、文化教育水平是相适应的。服装产品的需求，同样遵循着这一规律，马斯洛的需求层次论在一定程度上也概括了服装消费心理。 　　过去30多年的改革开放和经济快速发展，中国的中产阶级快速成长起来，这带来了消费意识的很大转变，消费者更加注重个性化表达，对服装价值的新祈求转化为自我实现的需求。随着当今中国消费者日益意识到，“古今中外，着装不仅体现着一种社会文化，更体现着一个人的文化修养和审美情趣，是一个人身份、气质、内在素质的综合体现”。消费者对服装价值的需求已由生理需求、安全需求等低层次需求向尊重需求、自我实现需求等高层次的需求演进。而我国本土品牌大多数还处于发展初期，更倾向于生产品牌附加值低的产品，因而大量服装品牌企业生存艰难，这也造成企业没有足够的物力财力去支撑品牌的开发。如此一来形成恶性循环，严重影响了品牌的发展。而国外奢侈品品牌多是经过近百年的传承发展，品牌附加值高，能带给消费者日益提高的消费满足感，当今国际奢侈品牌全球销售份额中，中国地区销售份额的日益提高便是最好的证明。 　　二 视觉识别元素有助于品牌的塑造与发展 　　服装品牌视觉识别元素是服装设计元素的一种。视觉识别元素相较于一般的设计元素最重要的区别就是高度特征化。视觉识别元素是通过高度提炼，具有品牌识别性的设计元素，是一种携带品牌风格及文化内涵的品牌基因。服装品牌视觉识别元素可以分为基本元素、相关元素和实用元素。基本元素主要包括文字元素、图形元素、色彩元素；相关元素包括元素的位置、比例与组织形式；实用元素包括材质、款式、结构、工艺等。 　　在产品设计、材质和价格相似的条件下，消费者更倾向于选择具有良好品牌形象的产品。视觉识别元素作为品牌形象的重要组成部分，通过产品、空间等多种媒介向消费者传递品牌信息，有助于品牌形象的塑造与传播。由于品牌视觉识别元素根植于品牌文化，良好的运用有利于品牌文化的传播，更是品牌理念升级的重要途径。 　　1 视觉识别元素可以增加服装品牌的识别度 　　消费者认识并记忆一个品牌的首要途径就是品牌视觉识别元素。视觉识别元素是品牌区别于竞争品牌的重要手段，视觉识别元素是品牌识别传播的重要载体，完善的视觉识别系统能够准确的将品牌的核心价值用独特的视觉方式传递给消费者，促进品牌形象的形成。服装品牌对视觉识别元素的有效应用，还可以使其在节约高昂宣传成本的情况下与竞争品牌形成差异化识别。视觉识别元素的设计，需要设计师在深入解析行业背景、品牌定位、品牌文化、品牌内涵后，在品牌设计元素中提炼出来。品牌设计师要以创造性的思维，找到品牌与市场结合的最佳契合点，有效的应用品牌视觉识别元素，从而创造出优秀的品牌形象。 　　2 视觉识别元素可以提升