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论传统媒体微信传播策略 　　摘 要：随着微信公共平台的推出，传统媒体纷纷紧跟时代潮流，依托微信公共平台拓展业务。坚实可靠的用户依赖、圈层式的分享、持续性的互动以及丰富多样的形式是微信传播的特点。但微信公众号在运营过程中也普遍反映出内容同质化、片面化，标题党、鸡汤文盛行等问题。针对问题，结合微信传播的特点，我们提出鼓励原创、强化运营、拓展盈利，形式视听一体化，注重开发并打造平台功能多样化的发展建议。 　　关键词：传播媒体；微信；传播 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）07-0141-02 　　当前，微信公众号已然成为人们获取新闻资讯的重要来源，也成为传统媒体转型过程中不可忽视的重要“战场”。新的语态环境，是传统媒体工作者新的挑战。如何利用微信的特点，充分发挥其传播影响力，是当前学界和业界共同关心的课题。 　　一、微信传播的特点 　　1.坚实可靠的用户依赖 　　中国互联网络信息中心发布的统计数据显示，截至2016年12月，中国网民总数已达7.31亿，其中使用手机上网的人群占比95.1%。2017年6月中国APP活跃用户排行榜中微信排名第一，覆盖率达88.21% [1]。 　　在网络技术的支持下，智能手机的普遍使用使具有媒介功能的微信逐渐占据极大的市场份额。国内知名的大数据服务提供商QuestMobile（贵士移动）发布的《2016春季APP实力榜》显示，截止到2016年3月份，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家。此外，各品牌的微信公众账号总数已超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。并且在人均月时长上，微信独占鳌头，Android端、IOS端达到了1769分钟、1910分钟[2]。基于如此庞大的用户规模与流量，微信传播具有坚实可靠的用户依赖。 　　2.圈层式的分享 　　网络深入生活后，麦克卢汉的“地球村”已非奇思异想，以微信为代表的新媒体丰富了人际交流的方式，人们开始习惯使用微信这款即时通讯与信息工具。通过微信与亲友聊天，在朋友圈发布最新动态，阅读微信推送的新闻并随手转发。每一个环节都有相应的信息传播，并且在不同的“朋友圈”发生，与不同水平层次的人或群体分享。微信提供平台借力使力，以网络打破现实人际传播的时空限制，借助现有的人际圈层关系进行信息观点的交流与传播，将信息的触角延展得更远。 　　3.持续性的互动 　　微信平台提供双向传播服务，用户与用户之间、用户与微信公众账号之间可以直接互动，通过分享、评论、点赞等方式，使信息得到再次传播，并进一步引发初次接触该信息的用户的关注，甚至引起用户“朋友圈”、用户与微信公众账号之间的持续互动。这种持续性互动对信息本身的传播与解读都有着重要意义。 　　4.丰富多样的形式 　　微信公众号之所以能成为半数以上网民获取信息的重要途径，一个很关键的因素就是微信公众号能提供集图文、视频、音频等多种形式在内的资讯。以人民网2017年1月22日的推送为例，当天推送的17篇文章包含了102张图，其中最多的一篇文章有30张图。人民日报官方微信常设新闻早班车栏目，通过微信语音的方式播报当天国内外重要新闻，言简意赅的新闻叙事语言配上专业播音员的声音，赢得了一批“铁杆粉丝”，每天的阅读量都是10万+。新京报动态新闻推送的每一条消息用视频的形式，通过3D模拟画面还原新闻事件，以简短的视频内容呈现出事件的原委，比单纯的文字更具场景感和说服力。 　　二、传统媒体微信传播存在的问题 　　众媒时代，自媒体的崛起，使媒体舆论场权重比逐渐被改变，信息传播架构正在被社交媒体消解、重构。微信公众号依靠其独特性，成为媒体传播的核心渠道。 　　在此背景下，传统媒体为保障在媒介融合转型中占有一席之地，纷纷开辟微信公众号战场，但在实际经营中，也出现了不少问题。 　　1.?热莩鱿滞?质化、片面化倾向 　　传统媒体在转型过程中，虽打破传统，不断丰富创新传播形式，但在内容上，同质化、缺乏原创性等问题也随之出现。许多媒体仅根据其他媒体的内容，组合编辑成一篇推文，长此以往，新闻独特性价值大打折扣。人民日报官方微信和人民网官方微信，作为微信公众号中的“大V”号，都有夜读和荐读常设栏目，二者在内容上也存在着雷同现象。在3月23日的推送中，两个公众号就有3篇文章内容几乎相同。媒体公众号内容的同质化让读者产生审美疲劳，消耗着传统媒体的公信力与影响力。 　　微信阅读是碎片化阅读的典型方式之一，不少媒体为了迎合用户在碎片化阅读时代的需求，一味地追求文章长度上的短小，而背弃了新闻意义上的精悍，这就造成了微信内容的片面性。另外，由于时下微信用户的媒介素养良莠不齐，加上微信圈层式的传播特点，每个人的朋友圈大小与水平层次不