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解析网络推手营销传播学属性 　　摘要 网络推手营销作为网络营销的一个组成部分，既有经济学、营销学的色彩，也有传播学的精髓，它是一种传播形态，却是以营销为目的的。针对学界多以经济学、营销学为切入点，本文用传播学经典理论来研究网络推手营销方式，有助于人们全面正确理解网络推手的营销过程。 　　关键词 网络推手营销；议程设置；社会化媒体 　　中图分类号F713 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）42-0010-02 　　对于普通受众而言，无论网络推手的营销形式多么新颖，其最终目的也就是为企业做宣传，打广告。广告是一种营销手段，同时也是一种信息传播方式和传播形态。 　　传播学属性论者认为：广告是一种社会宣传形式，是传播学的一部分。代表性观点如平面广告设计美国广告学权威伊利诺斯州大学广告系主任沃森?邓恩的观点：广告是由企业、非营利性组织或与广告宣传内容有某种关系的人士做出资人，通过各种不同媒介所进行的非个人性的宣传。我国《辞海》解释为：“广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文明公约的一种宣传形式。”[1] 　　网络推手营销作为网络营销的一个组成部分，既有经济学、营销学的色彩，也有传播学的精髓，它是一种传播形态，却是以营销为目的的。网络推手营销的传播过程也脱离不了信息、人、和媒介的基本要素。 　　网络传播中，主要有两种类型的内容在进行传播，一种是信息流，一种是意见流。在这里，信息是指那些由各种组织或个人发布的新闻或其他信息。意见则是指由信息所直接激发的主观认识与观点，类似于美国社会学家罗杰斯所说的“影响流”，而并非网上所有的意见。信息的传播与意见的传播虽然有极大的相关性，但是．它们的传播结构应该分别来研究。信息本身是触发物，而意见是触发结果。但是这两者并不一定是结伴而行的。信息的栖息地与意见的栖息地往往是有偏离的，这种偏离在一定程度上反映了意见的流动过程[2]。在网络传播中，传播的主要内容是信息，信息沿层级流动形成信息流，在受众的认知过程中形成主观认识与观点，生成意见，进而汇成意见流。网络推手一方面对信息进行议程设置，一方面充当意见领袖。本文将从“信息”和“意见”两个角度对网络推手进行研究。 　　1 信息要素――网络议程设置和框架理论 　　议程设置（Agenda―setting）理论最早是由麦克斯韦?E?麦克姆斯和唐纳德?肖在1972年的论文《大众媒介的议程设置功能》中提出。媒介的议程设置功能就是媒介为公众设置“议事日程”的功能：通过反复播出某类新闻报道，以强化该话题在公众心目中的重要程度。也就是说，某一问题若被大众媒介所关注，那么该问题在公众心目中的重要位置就会得以提升。 　　每一个介入网络传播的主体都拥有相等的信息发布权与接收权，不过网络推手往往主动担纲信息的发布者，将各式信息其送入网络既成的信息发布系统中。例如，论坛，贴吧、博客和视频网站等。为了尽可能使推手自我主张的“私人议题”得以快速传播，议程设置的作用尤为重要。 　　不过，由于传播活动的社会性，这种指向和聚焦并不是由推手单方面决定的，而是各种社会因素相互作用，特别是传播者与受众之间互动的结果。所以，如何运用技巧，使网民积极参与到推手设置好的各种议题的“论战”中，将“私人议题”一步步推离“操作化”的痕迹，最终演化成公共议题，是对网络推手营销技能的一大考验。伴随着网民网络素养的提高，对于灌水或者无意义言论的容忍度越来越低，使用拙劣的技巧来谋求“置顶”，其传播效果非常有限。 　　一直以来，学界对框架理论与议程设置理论的争论不休，认为议程设置研究的是媒体处理议题的频数，而框架理论则研究媒体如何处理议题。 　　框架的概念源自贝特森（Bateson , 1955），由高夫曼（Goffman，1974）将这个概念引入文化社会学。后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。高夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条和框架。 　　框架理论具体到新闻传播研究领域框架是指，新闻媒介倾向于以各种不同的方法构造议题，即采取一种集中的组织思路，通过选择、强调、排除和精心处理等方式为新闻内容提供背景，并提出中心议题。构建框架可以从内容的角度出发，如媒介强调某个问题的责任在谁或谁可能解决这个问题；也可以从形式方面进行，通过一些特定的编排进行设计，这些设计包括大标题、导语、引人注目的引语和核心段落。 　　推手在为人、事、物策划营销方式时，使用受众普遍一致的某些情感，不管是悲伤、愤怒，还是欢喜和欣赏，以情感的激荡为基础来选择和强调内容，而从形式上对一个事件进行推广、从而让事件影响力扩大的手段则包括了位置、标题和专题的推广。从使用特别的颜色和字体置顶，到拟定咋舌的标题来放大事件的严重性，在表面客观的字眼中暗示和挑逗网