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衡阳城市旅游品牌形象感知分析及营销策略 　　通过现场调查，从旅游品牌形象认知因素和情感因素两方面着手来分析游客对衡阳旅游品牌的印象，并在此基础上，提出可以借助高铁这一交通载体来进行符合衡阳实际的营销策略。 　　城市旅游品牌形象是指城市内部居民和外来旅游者对城市旅游产品和服务的综合评价，其形成过程实质是作为旅游目的地的城市环境和服务与城市内外公众相互沟通的结果。城市旅游品牌形象是城市对客源市场产生吸引力的关键，是城市旅游经营现状和整体实力的象征，是召唤旅游者前往旅游的旗帜。城市旅游经营现状和可持续性在很大程度上取决于城市旅游品牌形象的塑造成功与否。所以，这不得不迫使城市主管部门、关联企业、旅游景区等直面这个关键因素，投入资本，培育能够真实体现城市旅游价值、特色鲜明的城市旅游品牌形象。 　　衡阳旅游形象地好坏，直接影响整个湖南的旅游市场。 　　那衡阳的城市旅游品牌形象是什么呢？目前，沿着京珠、衡炎等高速公路，一块块印有“寿岳衡山雁城衡阳”的大型广告牌特别醒目。现今，衡阳市委、市政府也极力进行旅游品牌的推广工作。例如从2000年开始，衡阳市先后举办了“南岳衡山国际寿文化节”、“首届船山文化节”、“蔡伦科技发明节”、“衡东土菜文化节”和“衡阳湖湘文化旅游节”、“耒阳农耕文化节”、“蔡伦造纸文化旅游节”、“常宁油茶文化节”、中国南岳衡山国际道教论坛等大型节会活动来提升衡阳的知名度和美誉度。但到目前为止，作用并不明显。衡阳市的这些旅游资源中除了衡山为大家所熟知外，其他旅游资源的知名度就偏低，就更不用说名扬海内外了。 　　本文以调查问卷的形式了解来访游客对在衡阳旅游形象感知态度中的两个因素，即认知因素和情感因素。调查对象主要为外来游客，调查地点选择了在衡阳城区内的公园、广场及南岳衡山、石鼓书院等景区周围。共发放问卷 300 份，回收 289 份，有效问卷 281 份，有效率为93.7%。 一、衡阳城市旅游品牌形象认知因素调查结果及分析 　　作者以了解外来游客对衡阳旅游形象总的认知程度为目的，从游客对衡阳的第一印象对受访者进行问卷调查。调查结果显示，43%的认为衡阳为中国老工业基地，其次为中国抗战纪念城和中国优秀旅游城市，分别为18%和15%。这说明大家对衡阳的印象还停留在老工业基地上，尽管进几年衡阳的经济得到了飞速的发展，但与省内的后起之秀常德、岳阳比较起来还有很大的差距。调查结果如图1所示。 　　为了进一步了解衡阳旅游品牌形象在外来游客眼中的知名度，笔者设置了“您知道衡阳的旅游品牌吗？”这个开放式问题。结果显示有70%的人给出的答案是“寿岳衡山”，12%的人是“雁城”， 10%的人是“石鼓书院”，8%的人填写的是“衡阳保卫战”。从图 2 可以明显看出，绝大多数的游客熟知南岳衡山，这也进一步说明了衡山在衡阳旅游中的龙头地位。衡阳又名“雁城”，可实际上知道这个名字的人却很少，就像一位文人曾经批判过衡阳“雁城”的名字名不副实。但不管如何，衡阳以“寿岳衡山雁城衡阳”作为整体旅游品牌也算是聪明之选。城市旅游品牌形象是对城市旅游特色的概括和总体评价，也是被市场广泛认可的识别标志，如浪漫之都大连、购物天堂香港、海岛风情海南等等。城市旅游品牌形象是吸引旅游者最关键的因素之一，它可以唤起潜在旅游者对该城市的联想和向往，对于开拓客源市场，提升知名度、美誉度以及培养忠诚顾客群体具有重要意义。 二、衡阳城市旅游品牌形象情感因素调查结果分析 　　情感是人在活动中对人和客观事物好恶倾向的内在心理反映。建立了良好的情感关系，就可以使人产生亲切感。而有了亲切感，相互吸引力就大，彼此的影响力也就大。 反之，没有建立良好的情感关系，就会产生排斥力、对抗力，会产生负面影响。所以游客正向的情感因素越强，对城市旅游发展越有利。来衡游客的情感认知，主要是通过设计表达个人情感体验的词汇（如愉快的、轻松的和兴奋的等）让游客自身来评价其旅游的情感感受，进而了解游客的相关认知态度。调查结果如图3所示。结果显示，20%的游客认为来衡阳旅游的经历是非常愉快、轻松的；有45%的游客认为来衡旅游的经历是愉快、轻松的；而选择“不太同意”、“完全不同意”两个选项的比例总共仅为11%，这说明了外来游客还是很乐意把衡阳作为出游的对象，其中南岳衡山是关键因素。而在“令人兴奋的情感体验”中，“非常同意”和“同意”的选项仅为18% 和39%。二者加起来也只有57%，进一步说明了衡阳的旅游体验缺乏激情，无法激起游客的兴奋因子，因而无法引起游客的共鸣，也就无法形成好的口碑了。 　　由图4可以看出，绝大多数的游客对衡阳的景区是满意的，但同时我们应该看到，还有19%的游客认为衡阳景区“一般”或者“差”，这说明我们还有很多需要完善的地方。 三、衡阳城市旅游品牌形象的营销策略 　　本文认为城市旅游品牌