让新产品星火燎原原则和策略.docVIP

让新产品“星火燎原”的原则和策略 　　中小企业要想在激烈的市场竞争中获得生存发展，就必须不断地创新，进行准确的市场定位，及时开发差异化的新产品，更好地满足用户的需求，取得市场竞争的有利地位。可以说，产品创新是企业生存和发展的内在要求，是市场竞争的客观需要，也是技术进步的必然选择。 　　新产品开发对中小企业的具体作用是：(1)给消费者和用户带来新的利益、新的满足；(2)加速新技术、新材料、新工艺的应用；(3)维护或改善企业在市场上的竞争地位；(4)向扩大企业的市场份额，使企业获得更高的利润率和资金周转率；(5)促进本企业其他相关产品的销售；(6)使企业现有过剩的生产能力得到利用，同时实现更为均衡的生产。 　　 　　新产品开发推广的失败原因 　　 　　据统计，我国每年中小企业自主开发的新产品上千种，然而市场存活率只有9%，远不及日本的30%，美国的24%，德国的21%。为什么我国新产品成功率那么低，死亡率那么高？随意开发，盲目开发，开发决策过程中缺乏严谨性、科学性是一个非常重要的原因。譬如“三拍型”开发模式就是其中一个典型的代表。一是拍脑袋决策，开发新产品的任意性、偶发性很强；二是拍胸脯决策，对开发新产品盲目乐观，盲目自信；三是拍屁股决策，对失败开脱责任，敷衍了事，把原本的新产品开发、产品创新所必有的严谨性、科学性、逻辑性破坏了，使新产品十分短命，新产品开发在很大程度上失去了真正意义，甚至变成剑走偏锋的“冷门、偏门、邪门”之道。 　　再者，对于中小企业来说，并非都可以像宝洁、可口可乐、TCL那样一掷千金开发新产品，因为开发全新产品，自身产品的品牌认同，让消费者接受还需要较长时间，中小企业在时间、资金上都耗不起，同时开发新概念的产品，培育市场风险大，也使新产品容易半途夭折。 　　为此总结中小企业新成品开发、推广的不力、失败的原因如下： 　　①情报失真本以为此类新产品正处于快速成长期，倾力开发，哪知此新品早已非常饱和，接近衰退期，结果出师未捷身先死。症结在于把“一叶当成树林”，坐井观天，以为一个地方缺乏或时兴的东西必定在其他地区也缺乏或时兴，判断失误，埋下祸患。 　　②时机滞后新产品贵在“新”字，而“新”字则贵在“快”、“抢”，新产品在瞬息万变的市场经济里，有效生命周期大概仅有一年半载，超过这段周期，新产品所独有新功能就会自动“除效”。然而一些中小企业总以为自家产品“独一无二”、“祖传秘方”，哪知“天下英雄所见略同”，更新更优的竞品紧跟着出炉，结果是错失绝佳上市良机。 　　③产品落后先进性是新产品的灵魂，一个缺少先进性的新产品仅是给自己披上一层华丽的外衣，或恰如新瓶装旧酒，是不具备吸引力和竞争力的，无法长久，容易招致市场淘汰。毋庸讳言，如今一些所谓新品，简直是包装、名称、价格上的大翻修、大变脸，新工艺、新材料、新技术八辈子打不上，根本谈不上真正意义的创新。这种糊弄欺骗消费者的所谓新产品，注定昙花一现。 　　④质量缺陷有部分人会认为怎么新产品会有缺陷，缺陷是不是普遍现象？然而据不完全统计，30%-40%的新产品在色泽、味道、包装、规格等存有缺陷，有25%的新品达不到行业标准、企业标准和原设计要求，乃至严重的卫生、质量等危害人体健康的问题，致使遭到消费者的投诉和退货，企业及其产品四面楚歌。 　　⑤营销薄弱 4P学理论即产品、价格、促销、通路，一向是当今营销指导思想，然而不少中小企业在此往往顾此失彼，脱节失衡，不是价格不合理，就是流通渠道滞涩，或是促销活动不力，形不成新品上市效应。新产品变成“夹生饭”，在于产品营销和市场营销脱节，或对立。好辛苦做了产品，却不把市场当回事，而挖空心思做尽市场，却把产品当草芥。 　　⑥服务不力售后服务是市场经济的“后跟”。当你产品“前腿”送上店门，你的“后跟”必须及时跟上，否则“拖后腿的事情”必然难免。营销鼻祖科特勒说，当你没信心搞好售后服务，你就不要指望你的产品有成功的一天。有些企业的产品的确不错，但缺乏必要的售后服务，如售后服务机构、操作人员培训、零配件的供应、直销物流配套等，就“文之无采，行之不远”。 　　当然新成品开发、推广的不力、失败，还有些客观因素，如政策因素、环境因素、社会因素、资源因素等等。 　　 　　开发推广新产品的原则与策略 　　 　　市场竞争，狼烟四起，对在夹缝中生存的中小企业，应如何审时度势，科学严谨研究各种有利不利因素，分析主观客观原因，如何从新产品项目的可行性论证入手，严把开发中的道道关口，利用新产品突围，满足市场需求，获得立锥之地，不断地“星火燎原”？ 　　为保证新产品开发、推广尽可能成功，中小企业开发推广时应恪守以下三大原则与五大策略： 　　三大原则： 　　1.市场效益原则 新产品的开发要综合考虑经济效益。对中小企业而言，要充分利用现