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论英文品牌传播中命名策略 　　摘要：走向全球化是一条品牌发展壮大的必由之路。“思考全球化，行动本土化”无疑是品牌在走出去过程中的最好的战略思考。本文即从西方英文品牌的命名技巧出发，尝试分析并总结英文品牌的命名规律，以期对我们民族品牌在全球化进程中提供些许建议。 　　关键词：英文品牌 传播 命名技巧 　　 　　我们处在一个注重品牌、品牌至上的时代，品牌都在努力让苛刻的观众来认知和记忆自己的特点。营销专家Jeremy Bellmore曾把消费者与品牌之间关系的建立比喻成小鸟筑巢，是一点一滴用稻草、杂物建造起来的。借用这一比喻来说：Logo、宣传片、颜色、声音等CIS系统的诸元素都是稻草或杂物，每一个点点滴滴都是建立品牌印象的接触点，每个接触点都会建立并修正品牌印象，日积月累才能塑造一个有口碑的个性化品牌。而在这个过程中，站在营销战略角度上的品牌命名则是品牌塑造中的首要挑战。 　　对我们国内品牌而言，走向全球化是一条品牌发展壮大的必由之路，而这个过程中的关键在于立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。“思考全球化，行动本土化”无疑是品牌在走出去过程中的最好的战略思考。研究并了解外国品牌命名的技巧和方法以及促成它们获得成功的原因，将使中国企业迈入国际市场时更从容、更自信。同时，品牌名称本身即是一种广告宣传方式，也是消费者在接触品牌时的第一印象。品牌命名有可能引导消费者做出购买决定，亦可以影响消费者对品牌的认知和联想。本文即从西方英文品牌的命名技巧出发，尝试分析并总结英文品牌的命名规律，以期对我们民族品牌在全球化中能有一些建议。 　　一、以创始人作为品牌名称 　　在西方著名英文品牌中，以其创始人名称作为品牌名称的占了很大一部分份额，尤其是在某些品牌的价值主要由品牌自身的个性、设计风格等来决定的行业中，在品牌创立初期创始人的性格特点和做事风格往往与品牌的个性直接相联系，例如时装业、食品行业和电影行业等等。时装体现了设计师独有的理念和风格，常常使人联想起其创始人，而一大部分的时装公司的名称和时装品牌都以创始人名称命名，这使得创始人与其创办的公司和生产的时装更加有名，如美国的Ralph Lauren（拉尔夫?劳伦） 、Levis（李维斯）、Anna Sui（安娜?苏）、CK Calvin Klein（卡尔文?克莱恩）、Marc Jacobs（马克?雅可布）等等。除此之外，以创始人为品牌名称的命名方法也在很多行业中得到普遍应用，追根溯源，一个伟大的品牌本身就是一个永远讲不完的故事，李维斯的淘金故事，吉列的手动剃须革新的故事，迪斯尼的创业故事等，公司的神话来源于创始人和品牌名称，这些故事创造了人与人之间的联系，它为人们在更广阔的体验中寻找自己的定位提供了情感背景。 　　究其背后的原因，西方英文品牌名称中大量使用创始人名字作商标，与其特有的社会文化理念分不开。西方社会重视尊重个人的努力、成功和发明创造有关，在品牌创建的早期，品牌创始人往往愿意将自我的精神元素和价值观融入到公司和品牌的发展中，不惧怕抛头露面，伴随产品知名度的扩大，创始人的名字也为消费者所牢记。这一点与中国的品牌名称有一些区别，对比下中国的中华老字号的品牌名称和美国19世纪80年代品牌第一次大量涌现时期的名称我们即能得知。 　　除了以完整的创始人名字作为品牌名称之外，还有些公司名称和品牌是以其创始者名称的首字母合成的缩略词来命名的。著名的有美国的PG(宝洁洗涤剂公司)，其创始人为Procter和Gamble，惠普电脑公司的牌子为HP，其创始人为Hewlett和Packard，美国的Dreamwork SKG(梦幻工厂电影公司)中SKG分别代表公司的三位创始人 Spielberg、Katzenberg和Geffen，此类命名技巧的案例不胜枚举。 　　另外，有的还以创始人名称加上别的名称作为命名的基点。如“Ikea”家具品牌，是由该品牌的创始人 Ingvar Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd各词的首字母组合而成，中国人赋予它“宜家”这一美好的含义，品牌内涵和所属行业属性就更上一层楼了。 　　二、对既有单词的改造 　　一般来说，西方人对品牌名称的要求比较单纯，完成品牌名称本身的目的即可。一是简单易记，二是不重复，三是在别国语言和其他的宗教信仰里不会产生误解。基于以上目的，品牌命名者就会干脆造一个新词，如康柏公司“Compaq”(美国电脑生产商)来源于compact(计算机术语,意思是密集的、压紧的)，把compact的词尾变成q，就构成一个新词。同样，还有卫康Welcon(一种隐形眼镜的保养液)，把welcome(意思是“受欢迎的”)的词尾me变成了n。Instamatic(即刻得照相机) 一种快速照相机，利用“in