虚实结合网上商城虚拟陈列要点与创新策略.docVIP

虚实结合网上商城虚拟陈列要点与创新策略 　　 　　随着网上商城进入者的增多和市场竞争的日趋激烈,对于消费者而言,不管是网上商城还是网上商品的选择余地都大大增加了。这就使得原本是主要优势的快捷、低价均难成为同一竞争层面中某一网上商城的核心竞争力。 　　网上商城亟需提升市场竞争力。陈列即营销,当前网上商城的虚拟陈列还有很多不足,而互联网又为虚拟陈列的创新提供了空间和可能。若能对商品陈列进行策略创新,将有助于网上商城竞争力的提升。然而,网上商城的商品陈列,绝不能走实体店思维和网站化思维两个极端。如果仅仅用实体店的思维来做商品陈列,必然忽视对具有互动性等特征的网络营销和网络技术的应用。而如果把网上商城等同于一般的网站来做,又会缺乏零售业长期积累下来的实效营销能力。网上商城的本质是零售,但其经营形式却是借助互联网技术和网站这一载体来实现的。因此,要做好有营销力的网上商城商品陈列,就必须虚实结合,将实体店商品陈列的经验融入到互联网这一虚拟空间的创新中来。 　　 　　网上商城虚拟陈列的基本要点 　　 　　网上商城商品陈列体系的构建。网上商城要做好商品陈列,首先要有一个系统的规划,并在经营中逐步构建起有营销力的网上商品陈列体系。 　　首先,商品陈列的整体策略要与网上商城的定位相符,要符合目标消费群体的口味。在这个基础上,商品陈列到底采用怎样的策略,需要做好三方面的调研:其一,竞争对手网上商城的陈列策略及其优劣;其二,目标消费群体网上购物行为调查;其三,网上商城企业自身的SWOT分析。在这个基础上,拿出商品陈列的初步策略规划,然后通过组织部分目标消费者进行内测、修正和调整,后经过beta版的上线试运营,开始进入到商品陈列体系构建的系统搭建环节。 　　其中,要从上线试运营开始,即注意通过技术手段来做到对几组必要数据的实时统计和定期分析研究:第一组数据是网上商城流量访问系统;第二组是消费者网上商城访问行为及路径、停留时间、购买行为的触发点等相关行为分析;第三组则是销售数据,这不仅包括每个时间段的销售情况、每类商品及单品销售情况,而且还包括顾客加入购物车,但未最终发生购买的商品数据等。 　　通过对这些基本且必要数据的统计、收集和分析研究,能及时发现网上商城陈列策略的问题并加以调整。而随着这一基础层面陈列体系的成型,网上商城还要对这一体系进行不同深化和完善,进一步利用好各种技术手段,来密切跟踪、收集和分析更为详细全面的网上商城消费者行为和各种与陈列因素相关的数据,如将网上商城首页、分类、单品等各页面的陈列点通过技术参数来实现更为精准的数据采集等,同时还应该以有奖调查等激励方式来经常获取消费者的真实感受和意见建议。 　　与实体店的商品陈列相比,网上商城关键在于通过提升消费体验的UI(用户界面设计)来实现和增进商品陈列的营销力。因此,要搭建一个有营销力的商品陈列体系,就要做到虚实结合,将实体店商品陈列的精髓与网上商城这一虚拟网络平台的陈列特点结合起来,尊重并提升消费体验,注重技术创新和实体店零售经验的融合。在网上商城的运营中,一定要转变观念,以互联网的思维结合实体店经营中的陈列经验,做好网上商城的陈列工作。 　　重视首页陈列、强化频道功能、切莫忽视单品展示。尽管几乎所有的网上商城都按照首页、频道(商品分类页面)、单品页面这样的结构来建设网上商城,但很多时候只具备了网上商城的“形”,却忽视了提高营销力的精髓和细节所在。 　　网上商城基于首页、频道、单品、购物车等一系列页面,最终将消费者引导到支付页面,从而完成整个网上销售过程。在这些页面中,主要是通过一些技术手段和表现元素来具体实现商品陈列的。这包括HTML、CSS、PHP/ASP/.NET、AJAX、JAVASCRIPT等各种网页制作技术和程序编写,在这些技术手段的支撑下,具体展现到终端消费者面前的,是组成网上商城各页面的表现元素,如文字、图片、FLASH动画甚至音频、视频等。 　　同时,与实体店中消费者按照动线或购物习惯来流动选购相比,网上商城则是通过导航条、侧边栏分类目录、商城商品搜索以及基于数据支撑实现的商品智能推荐等,来为消费者提供个性化购物、快速选购的服务。如果从陈列就是促销的角度看,这些搜索、商品推荐等功能也是网上商品陈列要实现的。 　　就具体的陈列策略及注意事项来看,网上商城的首页就是消费者购物的入口和实体店里的“中央大道”,同时还承担着通过导航、目录、搜索来引导用户深度访问、个性化购物的功能。而作为商品销售专区的频道分类页面,则需要充分发挥同类商品按品牌或商品各主要特征来进行陈列、展示、搜索、比较以及智能推荐的作用。同时,与单品展现页面相比,首页、频道分类页面还是主题企划、促销活动、新品推荐的关键区域,因此,基于不同营销目标对商品陈列策略的动态调整,也更多地在这