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解读江南style营造媒介奇观 　　【摘 要】一首韩国神曲《江南style》迅速风靡全球，并掀起全民模仿狂欢，俨然升级为一场文化奇观现象。《江南style》背后隐藏着怎样的“秘方”？本文旨在通过道格拉斯?凯尔纳媒介奇观理论分析其成功的奇观逻辑――视觉奇观、互联网奇观、模仿奇观。 　　【关键词】媒介奇观；江南style 　　近来，一首来自韩国的歌曲MV《江南style》出人意料地吸引了全球人们的目光。自2012年7月15日《江南style》被上传到视频网站YouTube，76天后点击率便突破3亿人次大关，截至12月21日，迎来在YouTube网站10亿次点击量的里程碑。吉尼斯世界纪录表示《江南style》成为YouTube历史上获得最多网友喜欢的MTV影片。在美国公告牌最热100首单曲中，《江南Style》已经连续6周位居第二名。[1] 　　《江南style》在全球的风靡俨然已升级为一种奇观文化现象。一方面，《江南style》通俗化的音乐模式，满足了消费者的需求，跨越语言、文化、国界的障碍，成功打入美国主流娱乐圈，得到诸如罗比?威廉姆斯、布兰妮?斯皮尔斯、汤姆?克鲁斯等明星的认可，成为供消费者消费的文化，并借助名人效应得以在互联网上广泛传播。另一方面，不同年龄、社会地位的消费者在“看”的过程中对《江南style》的文化形成自我建构，他们都加入到骑马舞的模仿当中，使得对《江南style》的模仿行为演变为全民狂欢。本文针对《江南style》奇观文化现象，试图运用道格拉斯?凯尔纳的媒介奇观理论，解读其背后的奇观逻辑。 　　一、媒介奇观理论 　　追溯媒介奇观理论的历史，不得不提到两个人――法国理论家居伊?德波和美国理论家道格拉斯?凯尔纳。居伊?德波与他在“国际境遇主义运动”中的同事们共同率先提出“景观”概念。在1960年代发表的《景观社会》一书中，他将“景观”一词，解释为“一种被展现出来的可视的客观景色、景象，也意指一种主体性的、有意识的表演和做秀。” [2]但书中并未从理论逻辑上直接界定景观的概念，而是通过研究性的讨论来描述一个围绕形象、商品和戏剧性事件组织起来的传媒世界、消费社会，概括其眼中的当代资本主义社会特质，即“当代社会存在的主导性本质主要体现为???种被展现的图景性” [3]。本书的价值在于将各种社会现象统一起来，并作出解释。 　　人类进入新千年之后，媒体对“景观”的炒作越来越肆无忌惮。视觉冲击力强、传播吸引力大的影像文本越来越充斥荧屏，以至于达到“膨胀”的境地。为此，另一位对媒介奇观理论作出杰出贡献的美国理论家道格拉斯?凯尔纳，将“景观”概念升格为“奇观”。即“指能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。” [4]由于凯尔纳的研究是以当代美国社会文化现象为立足点，因而，媒介奇观理论重点考察涉及到政治、经济、文化等领域的各类奇观事例，分析它们在当代这个时代里被制造、构建、流通和发挥作用的过程。 　　凯尔纳认为，娱乐圈总是制造媒体奇观的首要领地。随着当今社会信息娱乐化程度加深，娱乐和奇观已经通过各种新形式进入了政治、经济、社会和日常生活的各个领域。各种娱乐形式将奇观文化融入商业行为之中，彻底改变了影视、音乐、戏剧等文化领域的面貌，也创造除了网络空间、多媒体、虚拟现实等崭新的文化形式。近来，在世界范围内流行的韩国歌曲《江南style》，正是娱乐经济时代，借助互联网制造奇观现象的又一经典案例。 　　二、《江南style》的视觉奇观：跨越障碍的通俗符号 　　在后工业时代，消费主义所提倡的欲望和快感追求成为时代主题，传统的话语中心范式的、时间深度模式的理性文化理念，逐渐被以图形中心范式的、空间平面模式的视觉快感文化理念所取代。正如居伊?德波所言，在我们这个时代，人们很自然地将视觉看作是人类最重要的一种感觉方式，而触觉则是属于其他时代的。视觉是最抽象、最神秘的感觉，它与我们对当今社会的概括和抽象是相对应的。[5]由于语言以及文化障碍，《江南style》的内涵并非一目了然，之所以能够像一匹“黑马”，闯入美国主流文化娱乐圈，甚至引起全世界大众的共鸣，其原因之一就在于建构了一场跨越语言、文化、国家障碍的视觉奇观。而《江南style》本身反讽富人奢侈生活的意识形态内核则被奇观元素所解构，相比于各种奇观元素，其意义就显得没那么重要。 　　笔者认为，《江南style》制造的视觉奇观包含五种类型。 　　一是身体奇观。按照马斯洛“需求层次论”，人最低层次需求是窥视身体。大众传媒制造身体奇观，调动各种手段来展示和再现身体，满足受众窥视欲获得最大化受众，进而谋取更多利润。身体奇观包括男性身体奇观和女性身体奇观。[6]就前