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言语效用及约束条件 　　摘要：文章通过对英语广告主题句音韵、词汇、句式、修辞分析，探索广告主题句创作的言语效用最大化，即经济学意义上的追求效用最大化。文章指出，广告主题句创作是在一定的约束条件下对言语作出选择。通过音韵、词汇、句式、修辞的选择把商品的效用表达出来，促进目标受众做出一些相应的经济付出行为(购买商品)，这是广告创作至关重要的话语机制和符号制作原则。广告主题句的翻译应以“实现劝购功能等效”为其基本原则。 　　关键词：广告主题句；广告创作；效用；目标受众 　　中图分类号：H030；H059 　　文献标识码：A 　　文章编号：1000―5544(2006)05―0028一04 　　 　　1．问题的提出 　　 　　Verschueren(1999)在Understanding Pragmatics一书中区分了语言资源的语言学(1inguistics of language resources)和语言使用的语言学(linguistics of language use)。他指出，使用语言是一个不断进行语言选择(linguistic choices)的过程(Verschueren，1999：55)。“不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因”(Verschueren，1999：55―56)。此前，Halliday(1985)也指出，言语行为同样是一种交际行为，并认为与经济行为中的商品交换相似。在言语交际行为中同样存在言语资源的稀缺与选择问题，存在言语使用者追求言语效用最大化的问题。言语效用最大化在广告语言中是指通过语言的表意功能或取效手段等在人们头脑中产生某种信仰效果，从而在这种效果的驱使下，人们做出一些相应的经济付出行为(购买商品)，而这种行为正好满足使用者(生产商和销售商)的预期目的。那么，在广告标语创作过程中，有哪些因素制约广告主题句的创作?广告创作人员如何在有限的言语资源中选用言语，实现广告预期的交际功能从而达到言语效用最大化? 　　 　　2．广告主题句语用选择的约束条件 　　 　　广告主题句(即广告标语)是一种非常特殊的语言，从外在表现看，广告标语是一种文字符号，从内在表现看，广告标语则是一种能产生市场效用的经济语言。它用简洁文字写出的具有宣传、鼓动和加强印象作用的文字形式，是企业形象战略“CI”(Corporate Identity)的主要组成部分。企业形象战略是依据调研和分析，通过策划和设计来体现企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心中特定位置和形象的战略(胡屹，1999：358)，因而被企业视作一笔无形的巨大财富。 　　首先，广告主题句语用选择与目标受众(即潜在消费者)群体特征、商品的商业性质(以推销商品或服务为最终目的)相互制约、连锁反应。由于广告主题句对于商品乃至企业的成功具有无法估量的价值，因此在广告创作时，广告创作人员一切都瞄准目标受众。如同商家奉行“顾客至上”一样，广告创作奉行“受众至上”原则(曾立，2001：3―4)。为履行“受众至上”的原则．成功地实现广告功能，即传播信息功能，劝说功能。塑造形象功能，刺激消费功能(Torben Vestergard．1992，46―69)，广告创作人员在广告主题句文本创作之前必须进行广告主题句文本诉求对象(即目标受众)群体特征研究，从年龄、性别、文化水平、经济情况、职业等方面调查诉求对象对本产品的态度，对同样产品的需求心理、购买习惯，对不同媒体的需求以及媒体习惯等；并且通过对诉求对象进行描述、分析和总结，求得对诉求对象群体特征的尽可能全面与准确的把握(高志宏．徐智明．1997：59―60)。因为，对目标受众而言，上述各方面的估量与商业性质密切相关。“或许，此项研究最根本的商业运用就是在于市场细分。这个分类法可以很好地帮助商业界精确地设计广告和定出广告面向的目标．最后把产品匹配给适合的消费者。它可以根据划分后的受众的倾向和癖性来与之进行沟通和传播．这样就能够确保广告弹无虚发，总是在合适的时间，以合适的信息，击中合适的受众”(Ray．1982，482)。 　　其次，产品本身的形状、性能等特质也对广告主题句的语用选择相制约，也是广告主题句创作的约束条件。广告提供目标受众关于商品的特性、外观、品质、价格、或形象等。广告还告知目标受众某些方面的突出问题等，给潜在消费者提供一个购买该商品的理由。目标受众可以了解商品的促销信息；了解商品的最新高科技含量，了解时尚潮流等流行文化。因此，广告主题句的语用选择可以在一定语境范围内降低目标受众的认知风险：例如金钱风险；功能风险；身体风险；社交风险和心理风险。Leech(1966)认为“广告语境(advertising situation)由四个要素