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论西方跨国公司对中国消费文化影响 　　摘要：作为积极融入全球化进程的结果，起源于西方发达国家的消费文化理念已经在中国社会悄然兴起。它正作为一种全新的意识规范过程改变着中国特定群体的生活习惯与思维方式，进而产生一定的社会影响。本文试图通过对中国消费文化的现况与部分西方跨国公司的广告传播方式的探索，揭示出西方跨国公司对消费文化主动或非主动的导向，并分析出这种利用对于正处于重要转型期的中国社会造成的既定影响。 　　关键词：消费文化；西方跨国公司；中上等收入阶层；商品概念 　　中图分类号：G122 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672―3163(2006)05―0075―02 　　收稿日期：2006―03―07 　　作者简介：窦寒，南京财经大学国际经贸学院国贸045班学生。 　　 　　中国消费文化的形成是伴随着自身经济的增长与对经济全球化参与的深入而逐渐确立的，其形成过程并不长。1978年十一届三中全会以后，为解放和发展生产力，发展社会主义经济，中央政府开始实施改革开放政策。这也是中国主动融入全球化进程的一个积极信号。然而在改革开放初期，由于长期处于消费欲望与需求受到很大约束的短缺经济状态下，多数人群还处于维持温饱阶段，无以形成一定的消费内力。消费不足与节俭实用的消费观念成为中国消费文化形成的两大障碍。在进入90年代以后，随着改革开放的进一步深化，众多跨国公司作为“经济全球化的主要载体”开始纷纷登陆中国，其中以美欧日为代表的西方跨国公司起到了最主要的作用；与此同时，随着经济的高速增长，多元的资源配置体系导致资产拥有者发生变化，新的社会阶层不断形成，作为新富代表的中等收入阶层与上等收入阶层开始崛起，由经济地位改变而导致的消费意识转变使得概念消费成为了可能。而中国加入WT0这一完全融入全球分工体系的标志使得以上两个进程都得到了进一步加速。因此，无论是对于进入中国市场较早，已处于市场完善期的西方跨国公司，还是进入中国市场较晚，尚处于市场培育期的西方跨国公司，追逐消费产品市场份额的稳定与扩大成了他们的共同选择。这就必然导致他们要宣扬、灌输企业及其母国的消费文化(通常以消费主义为代表)以促进产品消费。于是，以经济全球化的影响为外因、以中国经济阶层分化与消费意识转变为内因所引起的中国消费文化得以逐渐形成。消费文化的形成既是多数积极参与经济全球化的国家的共性，又因发生在中国这个正处于重大社会转型期的国家而具有鲜明的特色。 　　作为西方跨国公司本身，他们未必完全清楚消费文化之于整个社会群体的效应，但有一点是十分明确的，即：一个有长期购买力的消费群体有利于他们更好地实现盈利。对于任何个体的西方跨国公司，其自身的市场战略决定了其特定的目标销售人群。为在中国站稳脚跟并达到长久的盈利，就必须在中国这个巨大的市场中建立一个稳定的长期目标销售人群。毫无疑问，必要的先进经营方式如提高产品质量、完善售后服务、进行本土化营销等对于提高企业竞争力、提高品牌知名度，从而更好地吸引消费者来说极为重要。而更为持久且行之有效的战略，则是努力在目标销售人群中宣扬并树立一种鼓励消费其产品的价值观念，最好能够将在西方市场中极为有效的消费主义理念直接传播过来。 　　许多人将广告视作一种极富成效的营销手段。对于西方跨国公司而言，在各类媒体上宣扬品牌并应和消费需求只是广告的一个基本功能。如果仅从这点进行考察，则一切媒体上的所有广告均无太大的差异。在处于大量同质广告反复渲染的商品信息环境状态下，消费者只会感到厌倦和排斥，他们购买商品的原因只缘于客观上的具体需要。而让西方跨国公司的商品广告更富有内涵的真正原因，使它们可以传播西式文化理念，并能进一步维系、创造消费需求。在实际情况中，人们对这类广告最深刻的印象便是它们普遍寓含了母公司及其本国文化特征。在西门子产品的广告中，沉稳厚重的风格被反复强调；麦当劳的广告将娱乐与欢笑灌输到青少年的头脑中。这种广告方式不仅仅是要带给消费者一种新鲜感，更重要的是要在消费者心目中树立一个良好而独特的商品形象。同时还要说明的是西方跨国公司的商品广告很聪明地利用了广告受众经常进行身份比较的习惯。即广告受众通常会在潜意识中将广告中行为者的身份行为与现实中自身的身份行为作比较，当这种比较得出相近或相同的结论时，消费者会心悦诚服地接受广告中所宣传的产品特质。这一点在电视广告中尤为突出。利用广告受众的这个习惯对于促进商品概念消费是很有帮助的，因为凡是与广告中行为者表现出的行为习惯相似的人都可能成为潜在消费者。许多人都能感受到，果珍广告中烘托出的冬日里一杯热饮以及柯达广告中用照相簿回忆家庭趣事的形式能够唤出人们内心深处极为温馨的感觉。在从细致入微之处打动人们的基础上，广告已经突破了单纯传递商品信息的极限而在广告受众心理上建立起默契的感觉。当他们日后