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论走在行业前端葛兰素史克中国公司追寻新市场营销管理模式 　　摘要：2013对中国医药行业来说是一个多事之秋，医药行业的盈利模式不仅被各种舆论考验和质疑，而且这种盈利模式对整个社会的人性与道德也是一个极大的考验。在新一届领导人上台和各项政策趋于完善的社会背景下，许多关系到广大群众切身利益方面的矛盾都相继通过强大的网络及媒体曝光呈现在我们的面前。怎样才能在这样艰难的环境中突破原有的市场营销管理模式并取得新的市场机会呢？这就需要各大医药企业倾注全部精力到其中。本文主要从新市场环境下什么样的市场营销管理模式有利于企业发展方面进行论述。 　　关键词：市场营销管理；新模式；医药代表；解决方案 　　中国医药业在近几年来改革的步伐明显加快。医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营、医疗保险制度、新的《药品管理法》及《药品注册管理办法》等法规的出台和一系列改革措施让人目不暇接。但同时也曝出了医药行业的巨大丑闻。 　　首先，我们对药品的销售情况进行一些分析。 　　1，药品销售渠道的构成 　　在我们日常生活中，每一个人都会生病，这是不能避免的，而生病就需要药物治疗，所以，药品就成为了生活必须品。但是药品并不属于一般商品，而是特殊商品，这一特殊商品只有适应症的患者才会需要，而且针对疾病，只能用在有治疗需求的病人身上。我们在这里简单介绍一下药品从开发、生产最后到患者手里的几个中间环节。中国地大物博，药品从厂家送到医院期间需要有关商业单位进行配送。在大城市里此环节显得较为简单，因为大城市物流业相对发达，即：药品生产企业-商业单位-医院；而在偏远地区，需要从省级商业单位调货至两到三个县级商业单位，再配送至医院，经手商业越多，就越要求要有更多的利润空间，这才能确保完成药品的配送。 　　2，药品进入医院 　　药品若要在一个省、直辖市的公立医院销售，是需要药品生产企业做投标工作的。依据国家卫生部门主导指明药品降价方向的标准，每个省市有关部门为了降低药品利润空间，都会采取一些相应的措施，一般都是选择价格较低的产品优先入围，并进一步允许该产品在该省以内的医院进行产品的销售。药品可大致归类为医保产品，非医保产品，基药。医院采购药品时通常会考虑1，是否在该省中标；2，属医保产品、非医保产品还是基药（涉及到价格）；3，进口还是国产；4，原研药还是仿制药（药品质量层次）；5，与同类成分相比较有什么优势（剂型、规格、不良反应、适应症等）；6，价格是否合理等。在药品进入医院以后，首先需要做的是临床医生提单，医生提单需求是来自于患者们的需要的，这也是能够在很大程度上提高医疗水平的因素，只有拥有了良好的药品，才能够治好病患；然后经医院每年或几年开展一次药事会进行讨论，临床医生、药剂科主任等成员对每个提单产品进行评价，经过严格筛选最后批准药品进入该院销售。 　　3，药品处方 　　目前，国家推进取消药品15%加成销售的规定，目的是为了将“以药养医”模式为重点改革对象，把医疗服务当作盈利的一种有效模式。到目前为止，大多数省份的药品从生产企业配送到医疗单位的中间环节都有明确的标价，医院在此项价格基础上增加15%卖给患者。在医院购买了药品以后临床医生需要对这个产品进行正确的认知和了解，在医疗过程中，医生往往对诊断或是治疗都有比较深刻的研究，但是对新药品的了解并不深刻。因此，很多药品在上市以后并没有一帆风顺的畅销，往往会面临一些尴尬的境遇，因为不知道这个药品的特点是什么、药品在哪个适应症上具有优势，应该在什么情况下使用该药品，它的作用机理又是什么？这样看来，药品是需要得到正确的推广和宣传的。药品的使用标准也必须严格按照管理标准进行，这一特殊商品只能通过药品生产企业培训出来的药品“专家”来宣传。这样有利于医生进行正确处方。这样一来并就产生了这一职业――医药代表。 　　2013年，在媒体曝出葛兰素史克（GSK）中国公司各种贿赂及幕后操纵等事件的背景下，整个医药行业进入了严冬期，这一时期进一步激化了患者与医生的关系，在各地频发的医闹事件、医患纠纷足以表明患者对医生的不信任，再加上一些媒体不负责任的宣传及不实报导，使得医生这个群体备受压力。“医生收受贿赂，靠卖处方药品来增加额外收入”这是许多普通患者对医生的看法。同时，国家对医药代表的抓捕，以及对药品生产企业的严厉打击，使得这个行业原有的管理营销模式更加不适应市场环境。 　　葛兰素史克中国公司在这一次风波中销售额急剧下降，销售利润也大幅下滑。截至今年9月底，GSK中国区处方药和疫苗销售下跌61%，除中国区外药品和疫苗销售则增长3%。GSK在中国销售大幅下滑的品种包括呼吸系统疾病用药和肝病用药等多个核心领域，其中呼吸系统疾病用药舒利迭下滑56%，肝病药下滑幅度更是高达76%。英国总部对葛兰素史克中国公司的违规行为进行了明确