论顾客满意度导向高校教育服务体系构建.docVIP

论顾客满意度导向高校教育服务体系构建 　　［摘要］文章从分析高校教育服务与顾客满意的关系入手，提出高校教育服务应以顾客满意为基准，教育服务质量应以顾客满意度为检验标准。影响高等教育服务过程中顾客满意度的因素主要有教学、教育、管理和环境几个层面。为全面、稳定、持续地提高高校教育服务的顾客满意度，应通过发展顾客满意的服务质量观念、优化教育服务管理过程、建立教育服务预警机制、推进教育服务文化建设、实施教育服务失误补救等措施构建高校教育服务体系。 　　［关键词］顾客满意度 教育服务质量 教育服务体系 　　［作者简介］漆新贵（1966- ），男，重庆人，重庆文理学院教务处处长，副教授，在读博士，主要研究方向为教育基本原理与高等教育原理。（重庆402160） 　　［中图分类号］G647［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2009）03-0039-03 　　 　　高等学校与学生之间是一种组织与顾客的关系。根据企业界“组织依存于顾客”的共识，顾客是高等学校生存和发展的基础。高等学校只有以顾客为关注焦点，尽量满足顾客对高等教育的个性化需求，并努力超越顾客的期望，最大限度地提高顾客满意度，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，以提高顾客满意度为中心，开展高校教育服务体系构建策略的研究具有重要的现实意义和实践价值。 　　 　　一、高校教育服务与顾客满意的关系分析 　　 　　1.高校教育服务应以顾客满意为基准。美国营销大师科特勒（Kotler）认为，顾客满意是指顾客通过对一种产品的可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。这表明，顾客满意实际上是期望与可感知效果比较的结果，它是顾客的一种心理反应。如果可感知效果低于期望值，顾客就可能不满意；如果可感知效果超过期望值，顾客就会满意或欢喜。 　　高校的基本产出是高等教育服务。对高校来说，顾客对教育服务的满意，不仅体现着高校作为服务组织的竞争优势，而且会对高校的“声誉”和生源产生重要影响。作为高校最主要和最直接的顾客，学生对教育服务满意与否影响到他们对学校的感情和对外的宣传，甚至影响到他们是否愿意继续在此求学；用人单位对于所接纳的毕业生满意与否影响着他们今后对毕业生的选聘和对学校的看法；政府和社会对学校人才培养质量满意与否决定着政府和社会对学校的投入和支持。从某种程度上说，顾客满意是高校的利润源，决定着高校的生存和发展，也决定着高校存在的意义。 　　顾客是高校生存和发展的基础。高校的顾客是以学生为直接消费者的一个群体，包括确定性子群（学生及其家长）和不确定性子群（用人单位、政府、合作办学者以及其他需要服务的组织等）。高校顾客群体的构成及其特性要求高校既要满足学生和家长的要求，又要满足用人单位的需要，还要符合政府、社会等相关方的利益。因此，高校顾客满意应该是多层面顾客的满意，即高校学生对教育服务的满意，家长对教育效果的满意，用人单位对学生“消费”的满意，政府和社会对人才培养质量的满意，这是高校顾客满意内涵的实质所在。当然，高校教育服务过程中的顾客满意首先要求高等学校的教育服务以学生为本，创造适应学生需求与期望的教育，为学生的学习和发展服务，持续满足学生学习和发展的个性化需求。但是又绝不能局限于直接顾客（学生个人），而应该将社会满意作为最高层次的顾客满意目标，将顾客满意扩大到家长、用人单位、政府、社会等各个层面，突出高校的社会价值。在这里，本文主要关注学生这一顾客群体。 　　2.高校教育服务质量应以顾客满意度为检验标准。高校教育服务过程中的顾客满意度属于服务质量的范畴，反映着顾客对教育服务质量的认可程度。对于顾客满意度和服务质量之间的关系，国外许多专家都进行了深入研究。卡诺（Kano）的顾客满意度模型把服务质量分为当然质量、期望质量和迷人质量。当然质量是指服务应当具备的质量；期望质量是指顾客对服务有具体要求的质量特性；迷人质量是指服务所具有的超越顾客期望的质量特性。卡诺认为，服务组织所提供的服务必须保证当然质量，否则会引起顾客的严重不满；应不断改进顾客的期望质量，这是提高顾客满意度的关键；要积极开发迷人质量，努力使服务质量不断超越顾客的期望，这是服务提供者追求的永恒目标。 　　美国的顾客满意度指数模型（ACSI）将顾客满意度与其决定因素――顾客期望、感知质量和感知价值联系起来，同时把影响服务组织运营状况的顾客抱怨以及顾客忠诚度联系在一起，认为顾客满意度是由顾客的感知价值决定的，而感知价值是由顾客期望与感知质量的差距产生的。顾客期望是服务提供前形成的预期期望，相对固定，不受服务质量的影响。对顾客满意度的直接影响因素是感知质量，提高了感知质量，就能提高顾客满意度。美国学者奥立佛（L.Oliver）提出的高等教育服务过程的顾客满意度模型――“期望―实绩