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透过中层消费者消费模式解读营销新时代 　　[摘 要]近年来，中层消费者作为一个新兴阶层在我国呈不断扩充之势，其消费行为和价值观念在逐步改变着企业的营销方式。本文对中层消费者进行了明确的界定，剖析了中层消费者的消费模式，这些消费模式以及中层以下消费者的追捧折射出个性化营销、体验营销以及多元化营销时代的到来。 　　[关键词]中层消费者 消费模式 体验 个性化 多元化 　　 　　近几年随着经济的持续增长，中层消费者在我国迅速崛起。因为这个群体普遍具有良好的教育背景、较高的收入水平以及比较前卫的消费观念，使得他们的消费行为和消费意识具有极其鲜明的个性特征，既不同于已经先富起来的那部分国人“不买对的，只买贵的”这样一种炫耀性消费，又不同于大多数国人那种追求物美价廉的节约型消费。尽管中间阶层还不是当前我国社会的主体，但毋庸置疑，中层消费者已经成为一支不可忽视的消费力量，他们不仅引领着我国的消费热潮，而且也在很大程度上引领着社会主流生活方式的变化，并因此成为众多商家追捧的重点消费人群。在此背景下，本文选取中层消费者作为研究对象，以期对企业的营销活动有所借鉴。不过，对于中层消费者的划分标准，理论界却有着不同的看法和理解。为了便于本文的分析论证，笔者有必要先对中层消费者做一界定。 　　 　　一、关于中层消费者的界定 　　对于中层消费者，更多的学者把它描述为中间阶层，很显然这是一个比较广义的描述，不仅仅从消费角度而言，更有社会学的烙印甚至政治色彩。关于中间阶层的界定，理论界有着不同的标准。综合起来看，可以分成两大阵营：一种观点认为收入是界定中间阶层的唯一标准，只要收入达到中等水平，都可以划归为中间阶层的行列。另一种观点认为收入只是一种表象，中间阶层更是一种生活方式、一种消费理念的代名词，除了收入，还有职业、受教育程度、消费方式一系列界定标准。从职业方面看，从事以脑力劳动为主的职业，拥有一定的职业权利，所从事的职业具有较高的市场回报；从受教育程度方面看，拥有较高的学历，掌握并提供市场稀缺的职业专业技能；从消费方式看，有能力支付其中等水平的个人及家庭消费。按照这个界定标准，中层消费者是指那些受过高等教育并能运用自己的知识技能作为“软资本”来参与市场竞争，并因此取得竞争优势的人们，他们的审美情趣、生活态度与价值观念，一般而言较为积极向上，具有一定的公民道德意识及相应素养。 　　对中产阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为更重要的是他们的消费观念而不仅仅是这些人拥有较多的钱，具体表现为：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、自我张扬与表现观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。这些消费观念将直接影响到这一群体的消费行为与消费动向。本文中所谈的中层消费者更多是从消费行为角度分析的，因此笔者倾向于第二种观点。 　　 　　二、中层消费者的消费模式分析 　　受收入水平、职业性质、受教育程度、消费观念等方面的影响，中层消费者在其消费模式上表现出了不同于其他阶层的独有特征。 　　（一）个性化与阶层化并存，个性化更甚 　　在中层消费者的产生与发展过程中一直相伴着看似矛盾的两个极点。一方面，如同许多研究所发现的，中层消费者是一个异质性很强的松散群体，以致于任何一种结论总是会找到与其相悖的方面；另一方面，总是有一些较为普遍的相似性存在于这个集合体之间，以致于总是会有一些结论来概括这个复杂且多变的群体。 　　中层消费者的消费是对传统的生活必需型消费为主的消费模式的超越，他们的消费内容与消费空间更广更大。这使得消费作为张扬自我个性与认同的成分也随之增强。对于中层消费者而言，消费不仅仅是为了满足生活与工作的需要，同时也是展现个人的社会身份、地位的手段，对商品与服务的消费越来越具有“符号”特征。一旦消费行为具有了符号特征，对于消费品的选择，自我特征就成为一个重要的考虑因素。不过，中间阶层在我国属于新崛起的消费群体，对中层消费者和与其相对应的消费方了解和认知更多的是来自商家的宣传，而很少来自个人化的行为和思考，造成处于这一群体中的个体还没有对这个群体形成强烈的认同感和归属感。因此中层消费者的自我特征---个性化消费的不同更多地表现为个体间的不同，阶层内的趋同性并不明显。再加上，由于消费理念的不成熟以及商家甚至媒体对小资生活方式的大肆宣扬，相当一部分中层以下的消费者处处以中层消费者的生活方式为标榜，但受到收入水平的限制，只能在有限的领域彰显自己的小资风采，这一现象进一步冲淡了中层消费者的阶层趋同性。 　　尽管个性化是中产阶层消费的重要特征，尽管目前中产阶级还没有形成一致的“阶层消费”或者消费文化，但由于职业、身份、收入、价值观念等方面的相似性，他们已逐渐表现出一种趋同性，并且这种趋同性具备一定的社会区分功能。 　　（二）物质