金融服务营销教学-第五章 金融服务营销目标市场选择与定位.pptVIP

第二章 金融服务营销团队建设 知识目标 技能目标 学习内容 学习内容 第一节 市场细分与目标市场选择 （一）市场细分的含义 市场细分是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场。亦称“子市场”。 . . . . . 二、目标市场的选择 （一）目标市场选择的含义 金融企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是金融企业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。 （三）目标市场选择的策略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 （一）金融市场定位的含义 根据客户的需要以及客户对于金融产品某种属性的重视程度设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品，从而使金融产品能在客户的心目中占据一个适当的位置 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 （二）市场定位的方法 （三）市场定位的流程 （四）市场定位的策略 二、品牌创造 2.品牌资产 2.金融企业品牌推广 3.金融企业品牌维护 【实训目标】 能够运用一定标准对金融企业定位进行科学的评价 熟练掌握金融企业市场定位以及品牌创建的基本的流程 能够运用所学知识对当地金融机构的市场定位和品牌创造提出基于调研研讨后的建议 培养学生协同作战的团队意识 【实训内容】 以小组为单位，从所在地区的金融机构中，选择1-2家金融企业，对其市场细分、市场定位与品牌形象进行调查分析，并完成一篇不少于1500字的调研报告。 【实训步骤与组织】 　（1）调研设计：以自然学习小组为一个调研团队，明确分工，团队小组长全程负责；确定调研渠道和调研对象。可选择的调研渠道有：网络资源、图书馆资源和报纸杂志广播电视等媒体资源；可选择的调研对象有：商业银行、保险公司、证券公司、农村信用社、村镇银行、小额贷款公司等金融企业； （2）前期准备：编写调研方案，设计调研问卷后； 　　（3）实地调研：要求按照分工分头或组合进行； 【实训步骤与组织】 （4）撰写报告；整理分析调研材料，撰写调研报告； 　 （5）提交报告：提交调研报告； 　 （6）成绩评定：由学生与主讲教师共同评定，给出成绩； 　 （7）成果展示：提交的调研报告电子稿由教师存档，纸质稿作为课堂学习成果予以展示；如有必要，可将调研报告向被调研企业予以反馈。 1.单选题 2.多选题 3.判断题 4.名词解释 5.简答题 能力测评 专业能力测评 核心能力测评 参考文献 学习 内容 第五章 金融服务营销目标市场选择与定位 第二节 市场定位与品牌创造 明确潜在 竞争优势 选择相对 竞争优势 显示独特的 竞争优势 竞争者的定位；顾客评价及标准；明确竞争的优势 分析、发现和创造自身的竞争优势 定位和创造产品、服务、人力资源、形象的等独特优势 学习 内容 第五章 金融服务营销目标市场选择与定位 第二节 市场定位与品牌创造 市场领袖定位策略 市场追随定位策略 特色属性定位策略 市场补缺定位策略 学习 内容 第五章 金融服务营销目标市场选择与定位 第二节 市场定位与品牌创造 1.品牌 品牌名称 品牌标识 属性 利益 文化 个性 用户 价值 （一）金融企业品牌 学习 内容 第五章 金融服务营销目标市场选择与定位 第二节 市场定位与品牌创造 　 一种超越金融产品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 品牌联想度 品牌知名度 品牌认知度 品牌资产 品牌忠诚度 专属性品牌 资产 （专利、商标） 学习 内容 第五