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连锁经营经济解析沃尔玛成功之道 　　摘要：我国加入WTO以来，国外零售商纷纷抢滩中国市场。这将对我国业已形成的零售市场造成很大的冲击，但同时也为我国的零售企业带来了极好的学习机会。本文试图从理论上对美国零售连锁业巨头沃尔玛的成功之道作一初步的探析，为那些正在市场中殊死搏斗的我国零售企业整理几条竞争的思路。?? 　　关键词：连锁经营；沃尔玛；经济分析 　　中图分类号：F７１７?保丁　∥南妆晔堵耄?A　　文章编号：１００６－７２３X（２００３）０１－００２６－０４ 　　２０００年美国零售企业沃尔玛营业额首次超过通用汽车，达到２１００多亿美元，在全球５００强排名中首次跃居第一，成为世界最强的企业。沃尔玛如今在全球拥有４０００余家连锁店，１２０多万名员工。在２００２年２月最新美国福布斯全球富豪排行榜中，沃尔玛有五位家族成员占据了前１０名的位置，他们的财富总和达到１０２９亿美元。?? 　　有人形象地总结，沃尔玛的成功是吸引顾客采购很多无用的商品，他们不但可以吸引比其它零售企业多出３倍的顾客，还要使进来购买的顾客多花理应购买商品３倍的钱。因为沃尔玛规定员工不仅必须微笑服务，而且要笑到露出八颗牙齿。这可能是沃尔玛的管理内容之一，但绝不是沃尔玛成功的根本原因。如果我国的连锁企业只能学到沃尔玛这些鸡毛蒜皮的东西，即使让员工笑出十颗牙齿，也不能把顾客从这些洋商场中拉回来，因为这不是目前我国连锁企业面临的根本问题。?? 　　 　　一、天天平价还是天天高价 　　 　　企业最终目标必须盈利，但一个以长期盈利为目标的企业，其市场出发点必须是给顾客带来利益，而不是如何从顾客那里赚取更多的利益。这看上去是非常矛盾的，其实，这正是市场经济的奥妙所在。人们常说市场是一只看不见的手，实际上这只手是看得见的，它就是价格，真正看不见的是市场机制中许多的矛盾过程。比如，市场从个人分散决策出发，结果合理配置了社会整体资源；市场经济从个人利益出发，结果促进了公共利益；企业从消费者利益出发，结果带来了企业的盈利和发展等等。零售企业所从事的生产非常简单：买进商品，然后将它卖出去。如果市场中只有一家零售企业，它当然可以从自己的愿望出发制定商品的进出差价。然而，在激烈的市场竞争中，怎样才能吸引消费者到自己商店里来买商品呢？也许市场营销书上有很多种教企业怎样从消费者那里赚钱的办法，但长期和根本的办法只有一个，就是比其它商店给消费者带来更多的利益。这就是沃尔玛取得成功既简单又根本的道理，其效果是既培养出沃尔玛强大的竞争力，又吸引了越来越多忠诚的顾客，这使得沃尔玛的整个经营活动处于比竞争对手更为有利的状态。?? 　　沃尔玛从一开始就要做能卖出商品的商店，他们最原始的开店概念非常简单但意义深远：为什么美国阿肯色州西北的人们要花更多的钱才能买到在别处廉价的商品呢？沃尔玛起步阶段的折扣店，就是靠认识到客户所需要的价值而赢得了生意。１９８７年，沃尔玛仅拥有美国９％的市场份额，但如果以每个员工的实际销售额计算，它的生产率比竞争对手要高４０％。沃尔玛一系列大大小小的创新，现在都已经成了行业标准。沃尔玛把节约的成本让利给顾客，创造和推行了争取顾客的天天平价理念。到１９９５年，沃尔玛在连锁业的市场份额在美国已达到２７％，并把生产率的领先程度提高到４８％。２０世纪９０年代中期，竞争对手不得不效法沃尔玛的创新举措。Target的副董事长GeraldStorch在接受《经济学家》的采访时说，他的公司是沃尔玛的学生。较小的一些商家，如FamilyDollar，Meijer和TuesdayMorning都学习沃尔玛采用了仓储式的销售模式来降低经营成本，在１９９５-１９９９年期间，他们的生产率提高了２８％。但是，同一时期沃尔玛通过创造配送中心的物流模式将生产率又提高了２２％，进一步降低了经营成本。沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心。配送中心则负责完成对商品的筛选、包装和分检工作。沃尔玛可以保证货品从仓库运送到任何一家商店的时间不超过４８小时，其它同业商店平均两周为各分店补充一次商品，沃尔玛可保证平均一周补两次。这使得沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存贮空间和存货成本。 　　与沃尔玛相比，我国的一些零售企业也在经营上下了很多功夫，但遗憾的是，他们下的功夫主要是寻求从顾客腰包里多掏钱的诀窍。当然，由于商家与顾客的信息不对称，许多巧妙的营销陷阱在短期确实能使企业得到更多的利润，但那是一条饮鸩止渴、自取灭亡的死路。由于消费者收入的有限性，消费者总是关注那些价格更实惠、交易条件更好的零售店。谁能给消费者带来更多的利益，谁就能赢得消费者的光顾。?? 　　 　　二、低技术还是高技术 　　 　　当风险投资家把大量的资金投向信息产业，希望得到高额回报