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谈电子商务对营销渠道管理影响 　　内容摘要：信息化和网络化是当今商贸流通行业突破发展瓶颈、扩大市场份额和消费者群体的必经之路。电子商务营销方式给传统企业带来高收益和创新思维的同时，也对商品和劳务在流通过程中的管理方式和方法提出了挑战。本文首先阐述了电子商务和营销渠道管理发展现状，之后分析了电子设备应用对目前营销渠道管理所产生的影响以及存在的问题，并在此基础上，提出了电子商务背景下营销渠道管理的发展方向。 　　关键词：电子商务 营销渠道 管理与协调 改革和创新 　　电子商务和营销渠道概述 　　（一）我国电子商务发展概述 　　电子商务是信息化背景下，电视、广播和传真等多媒体工具在商业活动中应用的产物。同时，它也是销售、广告和策划等传统商业过程的电子化与网络化。2011年我国电子商务交易额接近6万亿元人民币，占GDP比重上升到13%;网络零售额超过7500亿元，已经占到了国民消费的4%。网络营销方式已经逐渐成为传统企业转型发展的重要途径和关键因素。 　　（二）互联网经济下的营销渠道 　　互联网经济指的是基于网络和信息化设备所形成的各种类型经济活动的总和，其涉及的方向主要有：电子商务、互联网金融、即时通讯、搜索引擎和网络游戏等领域。互联网经济的不断创新和改变同时改造了许多传统的营销方式和生产方式。传统营销渠道主要指的是产品在生产者和消费者之间转移的过程中，取得商品所有权并且辅助其流通的机构或者个人。但是自互联网经济蓬勃发展以来，营销渠道的包含范围又有了更为丰富的含义，其中不仅包括传统意义上的物流渠道，也包含为流通过程提供服务和支持的互联网金融机构、监督监管部门以及广告信息发布机构。尤其是交易平台虚拟化之后，交易双方之间的信息不对称成为了阻碍电子营销渠道管理效率的主要环节，所以适时调整管理方法是互联网经济下营销渠道发展的关键所在。 　　电子商务对营销渠道管理的全方位影响 　　（一）电子商务对营销渠道设计的影响 　　假设采用传统营销渠道的成本为CT，为适应电商发展而进行渠道改革的成本为CI，我们可以得到下式： 　　CT=CC+CP+CR+CO （1） 　　CI=CE+CX+CH （2） 　　其中CC、CP、CR、CO分别表示传统营销渠道的基础设施运转成本、雇员成本、能源使用成本以及机会成本。CE、CX、CH分别表示电子化营销渠道的设备成本、交易成本以及培训人力资本的费用。当CTgt;CI时，渠道创新设计可以暂时搁置。当CTlt;CI时，则有必要进行传统营销渠道的电子化改革，使其能够适应电子商务所带来的较大货物吞吐量。 　　确定合理的管理幅度是影响营销渠道设计的关键因素，同时高效率和大数据是电子商务对于营销渠道设计的必然要求，根据管理幅度的不同，营销渠道可以分为扁平型和锥形。扁平型结构有利于信息的传递，但对管理者的能力水平有较高的要求，所以营销渠道设计在偏向于扁平结构的同时，应对管理者的管理能力进行培养。 　　（二）互联网经济下的营销渠道人员选择和管理 　　以我国2000-2014年电子商务成交量和各产业劳动力的参与人数为例，建立劳动力结构和电子商务成交量之间的线性关系模型，从而分析劳动力选择与电子商务发展之间存在的内在联系。 　　分别为解释变量X1、X2和X3建立拟合度较高的对数型模型： 　　其中C1、C2、C3和u分别为解释变量X1、X2、X3和随机误差项，使用Eviews7.2进行回归得到表1。 　　从上述结果可得，解释变量X1和X2不具有显著性，所以剔除掉后调整模型为： 　　再次使用Eviews7.2回归可得表2。 　　可得最终结果为： 　　经过整理可以得到： 　　其中R2=0.914933，解释变量具有显著性，赤池信息准则为0.331036，表示模型拟合较好，可以用来解释两者之间的变量关系。从上式中可以看到第三产业从业人数与电子商务成交额有着显著的正相关关系，这也说明了参与流通和技术服务支持过程中的人员素质越高、人数越多，对于电子商务的发展就越会产生刺激作用，电子商务在发展到一定的水平后会将资金用于营销渠道人员的培养和选拔中，进而实现了两者的良性互动。 　　（三）互联网经济对营销渠道结构的影响 　　如图1所示，传统营销渠道属于较为简单的物流和信息流的单向流动，中间商角色较为复杂，并且信息在不同中间环节传递的过程中容易发生失真的现象，进而导致交易信息的不对称，同时中间环节过于复杂增加了整个社会的交易成本。但是在互联网背景下的电子商务模式，使得传统的营销渠道结构发生了根本性的改变，其中反映在三个方面： 　　首先表现在电子营销渠道中增加了评价与反馈环节，使得消费