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零售企业与供应商利益博弈研究 　　摘要：近年来随着零售行业的高速发展，各大零售企业纷纷跑马圈地，开店扩张。很多学者和企业人士都宣称现在已经是“终端为王”的时代。在当今这种环境下，零售企业相比较供应商而言处于优势地位，地位的不平等必然带来利润分配的不平等，因此纠纷必不可免，往往导致双输的结果。本文对这些问题进行分析并初步探索出一些解决方法。 　　关键词：零售企业；供应商；利益博弈 　　 　　引言 　　 　　根据中国物品编码中心的调查，在被调查234家企业中，能与贸易伙伴互相信任、互相合作的企业仅有72家，占总数的30.8％；合作得比较好的，仅有8家。这说明多数企业互不信任，缺乏合作意识。 　　零售商和供应商的冲突不仅仅降低了企业的竞争力，影响了企业的发展，同时对整个零售行业的健康发展也有很多不利影响。在此背景下对这些冲突进行研究，消除和引导这些冲突对企业、消费者、行业都有巨大的现实意义。 　　 　　1、零售企业与供应商的关系发展历史 　　 　　中国零售业的发展只有二十年的历史，从中很难看出零售企业和供应商的关系演变。但美国的零售业已有一百多年历史，其发展的过程非常完整，所以笔者以美国市场为背景来阐述零售业中的生产商与零售商在合作营销领域的关系演化过程。 　　 　　1.1　生产商主导市场 　　20世纪80年代初期及以前，整个市场还没有进入到买方市场。生产商利用其出色的品牌能力和营销能力控制了商品的需求。生产商的营销部彻底控制着营销活动的执行，生产商的销售人员比零售商更了解货架上零售商品的流转情况，他们利用一些信息系统提供的数据便能清楚地知道产品从仓库流向零售商的价格，也知道产品从零售商货架流向最终使用者的价格，最后，销售人员还能根据出货单掌握给零售商的商品种类和名称。而另一方面，零售商却无法直接得到这些数据，只能依靠生产商的销售人员所掌握的信息。 　　由于在品牌，营销以及信息方面掌握了绝对的主动，生产商主导了市场。零售商除了合作外别无选择，若采取抵制行为，生产商完全有能力自己独立销售产品。零售商只能依靠这些生产商吸引消费者，创造需求，并为自己提供数量充足的商品。 　　 　　1.2　零售商的崛起 　　20世纪80年代后期、90年代早期，市场进入到了买方市场，同时随着超市大规模的扩张和普遍采取信息化，超市完全发展成熟。超市掌握的渠道和信息让超市拥有了和生厂商抗衡的力量。 　　 　　1.3　生产商与零售商的利益冲突与竞争 　　自从零售商崛起之后，生产企业的销售人员不再承担营销合作伙伴的角色，零售商的采购人员甚至把来自销售人员的电话视为骚扰，采购人员也不想再花时间听销售人员解释产品销售情况、产品的库存情况及产品的销售价格，因为他们也有自己的计算机及相关的商业信息了。零售商现在只希望从生产商那里听到因降价而支付的津贴，抵消广告开支的费用，或许还有其他放入零售商采购人员口袋中的额外礼物。这种新的形势让生产商很被动，他们发现自己的处境极其艰难，以前零售商和生产商之间的认同已荡然无存，以往生产商的高额利润也一去不复返了。生产商、零售商之间的关系恶化得比利润下降速度还快。 　　 　　2、零售商与供应商冲突的表现 　　 　　零售商与供应商之间冲突的表现主要归结为以下三个方面： 　　 　　2.1　零售商向供应商收取通路费用，供应商敢怒不敢言 　　供应商的产品想摆上商场的货架，在零售商认可品牌与产品之后，还要交新品种进场费、广告费、节假日赞助费等一系列费用，费用的额度是很大的。零售商凭借着手中“市场通路”这种短缺资源自抬身价，肆无忌惮地赚取“通路利润”。零售商对供应商名目繁多的收费，没有规则、没有理由、没有商议，完全是由零售商一方决定。供应商在收费面前没有讨价还价的余地。 　　 　　2.2　零售商占用和拖欠供应商货款，引起供应商强烈不满 　　一些大型超市结算周期长达40―50天，不讲信誉的则更长，这使供应商叫苦不迭，但又无可奈何。在这种情况下，供应商虽有一纸合同，但怕搞坏关系，不轻易诉之法律，因为如果诉之法律便意味着与零售商关系决裂，丧失了一条销售通路。有时供应商被逼无奈甚至采取暴力手段，如武汉在2007年就发生了北京华联超市与供应商之间因拖欠账款而发生的暴力事件。 　　 　　2.3　对供应商采取限制销售行为 　　比如限制供应商向其他中小型零售商或新进入的零售商供货，联合抵制不接受其苛刻条件的供应商。 　　 　　3、零售商与供应商冲突的原因 　　 　　零售商和供应商冲突的原因有很多，可以归结为以下三点： 　　 　　3.1　追求利润 　　零售商和供应商的冲突本质上是利润分配的冲突，由于零售商和供应商是相互独立的“经济人”，就决定了他们天然是“对头”，必然在利润分配上锱铢必较