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银行关系营销策略 　　20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境发生了重大变化。特别是加入wTo以后，由于非银行金融机构的扩张、经济全球化的趋势、信息技术的迅猛发展和市场准入的门户开放政策等多个因素的共同影响，使得银行业的内、外部竞争变得异常激烈。在这种环境下，运用关系营销的理论，维护并强化客户关系，进而提升企业的竞争力，是十分必要的。 　　关系营销相比于传统的市场营销有较大区别，主要表现在：(1)传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。(2)传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括外部顾客、竞争对手及内部员工等。(3)传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。 　　在具体实践中，银行关系营销所涉及的主要关系是：银行与企业客户之间的关系，与个人客户之间的关系，与内部员工的关系。在关系营销中，企业要用优质服务使每一次交易过程都成为强化与客户关系的过程。 　　 　　用优质服务强化关系 　　 　　银行要通过交易与客户建立长期关系，最重要的为顾客提供全方位的优质服务。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情投入的和易起反应的。关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。斯托贝克?格鲁斯提出了一个服务模型，该模型假设服务质量和获利率之间具有许多联系。模型体现了这样一个基本结果：“服务质量的提高将推动顾客满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长”。 　　要提供优质服务，企业首先需要明确的是，顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题，需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。在银行的服务过程中，为了明??顾客的价值内涵，需要做的工作包括： 　　一是确定关键的服务要素。首先，企业需要明确顾客如何衡量服务，他们赋予各项服务的权重是多大?其次，掌握顾客对服务单个要素的重要性所做的评价。如测量服务偏好，可运用替换技术测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。还可以通过竞争标杆测量，明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。 　　二是细分和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上，可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。 　　三是确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后，接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客，实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是：定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。 　　在此基础上需要解决的问题是：银行怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容：(1)了解客户的价值链，包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化，持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中，客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容，也是希望有所突破的地方。 　　银行服务产品开发不能从银行自身发展出发，而要从客户需要出发，这也是现代西方商业银行在营销上的共识。银行的服务基本上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。在关系营销中银行可以在基本服务中添加新的内容，扩大服务供给，以此作为一种关系营销战略，用这种方式把服务与竞争对手区别开来。把“附加”服务作为服务产品的一部分，目的是使服务实现差异化。银行的核心服务功能各大银行都应具备，并无差异化可言，但是便利性服务和支持性服务能够而且应该创新。银行可以通过实施服务定位，不断开发、创新便利性、支持性服务中的子服务项目，形成自己的服务特色，与同行竞争对手区别开来，保持竞争优势。如汇丰银行根据客户分类和不同客户的特点，以“量身定做”的方式开发适合不同客户群需要的产品，更好地满足客户需要。银行一般都致力于成为客户的关系银行，相应地客户就成为银行的关系客户，关系银行是客户的首选银行，与客户有密切的联系，一个银行甚至一个分支机构就能满足客户所有或绝大部分的金融服务需求。为此银行都大力加强产品开发，努力为客户提供全方位、多品种和“一站式”的金融服务。汇丰银行近年来大力发展电话银行中心、网上银行、电视银行等电子银行体系，为客户提供随时随地的银行服务。 　　 　　用CRM管理关系 　　 　　企业必须理解