面子―协商理论在跨文化交际中重要作用及其对广告语言影响.docVIP

面子―协商理论在跨文化交际中重要作用及其对广告语言影响 　　【摘 要】在跨文化交际进程中，面子问题是一个重要的方面，了解面子―协商理论和对方文化中的“要面子”准则对完成跨文化交际是至关重要的。本文着重介绍面子―协商理论，并对欧洲和亚洲的“要面子”准则及其对广告语言的影响进行系统的比较研究。 　　【关键词】跨文化交际 “要面子” 面子―协商理论 广告语言 　　【中图分类号】H0-0 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）35-0003-03 　　一 跨文化交往中的困惑 　　在欧洲国家，有两则关于亚洲人的故事广为流传。一则故事说，某亚洲国家的领导人应邀正式出访一个欧洲国家，但到了约定的日期却没有成行，而且不作任何解释。直到被访国家重又提出新的访问日期，或提出让对方自己确定访问日期后，方才恢复联络。 　　另一则故事则说，一位西方国家的客座教授在亚洲某大学讲学期间，建议一位学生在撰写他的硕士论文时应该再参阅一些专业文献，并表示可以和他就这个问题再详谈一次。可是那位学生到了约定的谈话时间却没有到场，而且此后再也没有在那位教授那里露面。 　　两则故事表达的无非是同一个信息，即欧洲人对于亚洲人行为举止的困惑。在他们眼里，亚洲人在与外国人交往时对于不能满足对方的期望表现出一种特别的敏感，亚洲人特别担心自己的失误，也就是说，特别害怕丢面子。“要面子”这项准则在欧洲人的文化里也并不陌生。有了上述各种日常经历之后，欧洲人往往很快并且非常乐意地将这种困惑与那些关于对方国民性格特征的说法挂起钩来：亚洲人就是和我们不一样，所以和亚洲人交往非常困难。 　　欧洲人的标准基于行为举止的可预测性，它遵循的是“公开摊牌”这样一条行为准则。而摊牌的一项重要内容就是展示自己的真实面孔，同时也接受对方这么做。如果从对方行为举止的表层信息中不能直接推断出其内心的想法，欧洲人就会感到无所适从、反感，甚至产生好斗的心理。处在这种心态下的欧洲人，往往很快就会将那些对亚洲人的积极评价同那些不那么积极的评价对等起来，一方面是亚洲人那种好似永恒不变的友好和礼貌，另一方面则是亚洲人的羞怯和讳莫如深，甚而还会得出一些消极的看法，如认为亚洲人过于虚伪。 　　如果把上述“要面子”的不同表达方式理解为有关文化及其成员所固有的特征，那么无论在日常的交往和经验累积中还是在学术研究中都会难以避免地引起对立的感知。如果请两种文化的代表一起就他们的行为举止作一番共同的思考，他们也许会达成共识，以为的确有一种泛文化的“要面子”行为。但对双方来说，这样的共识对他们实际的行为举止并不会有多大的影响。双方在实践当中仍会按他们的理解去做，以便在自己的文化圈子里顺利地进行交际，而在他人的文化氛围中仍会不可避免地“触礁”。如果一方在他方文化环境中接受了他方文化“要面子”的做法，那么当事人在他方文化中虽然有可能会顺当一些，但一旦当他重新回到己方文化的环境，却会面临丢失自己文化特征的危险。如果一方将这一行为的两种理念融会贯通并根据不同的文化环境灵活运用，那么他不是将成为纯粹的工具主义者就是会误入歧途或二者兼有之。 　　二 “要面子”准则的跨文化比较 　　在欧洲文化中，“要面子”这一准则是着眼于个体的。它的社会涵盖面及其延伸均可在这一点上找到其施展的空间和局限。这一准则针对个人及其行为，更确切地说，是针对个体行为所处的情境。个体在具体的情境下得以展现和保护他的“脸面”;要是他在某个情境下丢了脸面，很可能同时又保全了他在其他情境条件下的脸面。近年来国外一些政治家的命运可以为此提供丰富的实例。每个具体的个人在他的整个言行中怎样来处理某一行为的丢面子问题，这完全是他个人的事情，也就是说并不具有重要的社会意义。从文化意义上讲，对丢面子的自负其责被看作是社会自由的要素;从伦理上讲，则是为当事人提供悔过的机会。在上述涵盖范围内，“要面子”这一准则在欧洲文化中不具备广泛的社会建构力。 　　在亚洲的文化环境中，保全脸面这一行为准则的深度和广度要大得多，其建构亦与欧洲的准则大不相同，甚至可以说是相反的。亚洲的这一准则不是以个人，而是以跨越个人的社会单位为导向的，从社会单位出发再引向各个具体的个人。这一准则本身具有一种社会建构力，它可以维护社会的凝聚力。每个具体的个人并不那么着意自己的脸面，而更注重他所属的那个社会圈子的脸面。保全脸面和丢失脸面之间的分界线不是根据个人及其行为环境来划定的，而是顺沿个人所归属的那个社会圈子的边界。 　　脸面的上述界定包含两个重要的含义。对保全或丢失脸面起作用的不是单独的行为环境，而是某一社会圈子中所有行为环境的总和。在各个社会圈子中，不管是保全还是丢失脸面，脸面总是以整体的面貌出现。因此，保全脸面准则在各自的社会圈子之外即失去它的分量。在各自的社会圈子之外，当事