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集体行为视野下网络走红现象探析 　　摘要：“走红现象”是网络社会蓬勃兴起的一个独特景观，是一种以红人、推手与哄客为主要行动者、基于网络社交媒体而兴起的、就某一话题或行为而展开的群体互动行为，其显著特征是非政治化、非直接利益关联、去组织化和无明确身份边界，因此更多是一种文化层面上的网络集体行为。影响网络走红的框架建构及其舆论生成的主要机制是社交媒体牵制下的舆论生态结构和情绪渲染为主的网络扩散动员。 　　关键词：网络走红;网络集体行为;框架建构;动员机制 　　中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1003-0751（2015）10-0172-05 　　随着互联网与移动客户端的快速普及，中国社会转型近年来的一个重要的动向是“网络社会”的兴起①。与互联网1.0相比，互联网2.0颠覆了传统媒体主客体之分，改变了舆论生态的基本结构。在自媒体时代，人人都有发言权，人人都是信息源，一些平凡无奇的小人物在网上瞬间走红，成为公众人物;有些精英名流借助网络媒体进一步扩大影响力，拥有千万粉丝，成为公知领袖。总之，各种不同背景的人物以不同的方式在网络空间中成为众口热议的“红人”，网络走红现象已成为近年来网络文化繁荣的一个独特景观，引起学界的关注和讨论。 　　一、问题提出 　　目前学界对网络走红现象的研究主要从以下三个学科视角来进行：一是文化学的视角，认为网络红人是网络时代的一种重要文化现象，具有明显的后现代主义特征，是体现青少年群体自我实现的一个新的文化表达方式②，也有的认为网络红人现象是网络草根文化崛起的一种象征③。二是传播学的视角，认为在社会分化日趋扩大的情况下，网络媒体的传播也随之出现了多元分化的格局，不同的受众群体是网络红人引发关注的传播学缘由④，网络空间环境的独特属性是网络红人实现网络化生存的重要媒介条件⑤。三是伦理学的视角，认为网络红人的形成是网络社会发展的一种必然产物，是由参与主体自身的角色变化与价值评价失衡所导致，映射出转型时期社会伦理价值的冲突困境。⑥ 　　上述三种视角虽然侧重点不同，但对网络走红现象的研究基本上采用了一个相近的维度，即从作为被关注者的网络红人的维度来对其基本属性、媒体作用与社会后果影响进行研究，而忽略了从作为关注者的一般网民的角度来思考网络红人的走红过程。这一忽略其实是对网络社会本身的运行逻辑机制认识不够深入有关。“网络社会”作为一个学术概念最早由美国学者卡斯特（Manuel Castells）提出，他认为网络社会是继工业社会之后的一种新的社会形态，信息通讯与网络技术的革新大大改变了人们的时空生存结构、经济生产与社会活动方式，缺场交往、开放流动、瞬间传递与全球扩散是网络社会的基本属性。⑦在此之后，迪马乔等则进一步指出，互联网技术使结构制度与个体行为之间的作用方式与以往有很大不同，呈现出一种新的关联模式，需要社会学家采取综合性的方法进行重新研究。⑧由此看来，基于网络空间的不同参与主体的关联互动来理解网络走红现象，是一种更加符合网络社会运行逻辑的研究角度。网络空间是各方力量参与、相互影响、彼此助推的回应过程，如果仅有造势而无围观，人物或事件便不会汇聚成为舆论焦点。注重从网络红人与普通网民之间的关联互动来理解网络走红现象是本文区别于已有研究的基本问题意识。 　　从经验上看，网络红人的相似之处就是他们的观点意见、行为方式通过网络传播被众多围观的网民所注意，其中有的叫好点赞，有的批评谩骂，有的讥讽恶搞，这些不同的声音混杂共振，最终形成了一种强大的网络舆论力量。对此，文化学者朱大可用“哄客”一词来加以描述，他认为在本土文化身体化、娱乐化与反智化的趋势下，“哄客”群体是一种新的网络文化代表，并将其分为“赞客”“笑客”和“骂客”三类。⑨之后，一些学者试图对“哄客”做出社会学意义上的学术界定，有的认为它是众多个体在网上参与表达意见并使之议题化的网络集群行为⑩;有的认为它是基于网络平台、就某一话题发表倾向性意见的、具有自发性的网络话语集群现象。这类社会学定义的主要共性是将“哄客”现象视为是网络上发生的另一种集体行为。我们将借鉴这一思路，把网络红人现象看作是事件人物（“红人”）与围观网民（“哄客”）通过网络媒体平台，围绕某一话题或行为现象进行交流讨论、回应共鸣而形成具有较大社会舆论效应的群体互动行为。 　　传统的集体行为研究多在探讨基于利益关联、带有对抗性色彩的集体行为（又称之为群体事件），“哄客”现象的出现，为该领域提出了新的问题，究竟是何种因素促使了这种自发形成的、群体边界模糊的、非直接利益相关的网络集体行为的产生？本文的目的就是希望借由对网络红人现象的典型案例考察，着重分析“哄客”与“红人”之间基于网络媒体的互动方式及其形象建构过程，并由此揭示非抗争性的网络集体行为的发生逻辑机制。 　　二、理论框架与