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面向高校品牌建设活动原则分析 　　摘要：随着高等教育由精英化向着大众化的转变，我国高校在校大学生的数量将越来越多，具有大学文化程度的人口在总人口中所占的比例将越来越高。本文借鉴了现有的大学生消费心理研究的结论，综合了高等教育的目标要求，提出企业在开展面向高校的品牌建设活动中应该把握的五项原则。 　　关键词：大学生 高校 消费行为 品牌 　　 　　面向高校的品牌建设活动，目标群体是大学生及高校，实施主体是企业，也可能是第三方服务机构。企业如果想成功开展面向高校的品牌建设活动，必须在充分把握大学生和高校这两个关键词的基础上，明确企业整体品牌战略和产品的基础上来制定具体策略。 　　 　　一、高校市场的重要性分析 　　对于同时作为组织市场和消费市场存在的高校市场，要给予充分的重视。 　　（一）高校市场的规模 　　从人口和购买力上去分析高校市场的规模。 　　1. 高校学生人数的变化 　　教育部公布数据显示，从2000年到2005年，高等教育阶段在校生人数一路攀升：从1230万人，增长到1300万人、1500 万人、1900 万人和2000 万人，至2005年增长到2300万人。 　　到2007年，参加高考的考生将又达到一个历史新高。 　　2. 高校学生的购买力 　　高校学生的购买力分为现实购买力和潜在购买力两个方面。 　　根据很多学者现有研究结论显示：大学生的消费水平在多数情况下高于同龄人。 　　未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群，大学生群体无疑就是未来的实力阶层。中产阶层是构成中国社会最稳定的中坚力量、一个庞大的富裕群体，该阶层虽然年龄、行业等背景不同，但拥有共同的特点：受过良好的教育，拥有专业技能与知识技能。 　　（二）高校市场的消费特点 　　从品牌观来考察发现，随着年龄增长，新富尝试新品牌的意愿在逐渐递减。在新富的25～29岁的人群中，22％的人愿意尝试新品牌，而到了30～34岁人群，这一比例则剧减为12％。可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。 　　无论从实际消费，还是消费观念来看，大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近于社会较高地位的职业群体，虽然其有限的经济能力更接近其同龄人，但他们对信息和知识的获取能力、对发展环境和社会问题的关注远远超过同龄人群体。 　　 　　二、明确高校特定的环境特征 　　（一）高等教育的现状与发展规划认识 　　2005年，我国毛入学率提高到21％，进入了高等教育大众化阶段。教育在国家现代化建设中具有基础性、先导性、全局性的地位和作用，中国这样的拥有众多人口的发展中国家，要把我国沉重的人口负担转变为巨大的人力资源，根本途径就是依靠教育的发展。 　　人力资源开发将越来越成为国家发展战略的核心，教育对国家和地区发展的促进作用比以往任何一个世纪都更加明显。 　　除了对大学生消费的关注外，高等教育大众化的过程中，高校自身发展过程中企业可以做什么、如何利用高校的科研资源等，这些都是企业可以考虑的。 　　（二）大学生消费行为的复合性与高校内部信息传播的特点 　　很多学者对大学生消费心理进行了概括和分析。我在这里着重分析大学生的消费复合性的特点。他们在社会生活中扮演多种角色：家庭成员（尚未完全独立）、特定高校的学生、班级宿舍成员、其他人的朋友、未来的社会建设者、单个个体。家庭和原有的生活经历形成了他们的基本性格特征，制约着他们现有的消费能力；特定高校的文化和培养模式将在四年内重塑他们的知识结构，强化他们社会责任感；班级宿舍同学则是生活里密切相关的伙伴，对具体的生活方式产生巨大的影响；而个性的特征性和倾向性则对上述可能产生的影响相互制约。 　　他们正在接受教育，处在健全人格和心智的形成阶段，易于接受新知识，消费是满足自身需要的活动，也是了解和接触社会的一个重要渠道，是形成一定价值观的行为基础。在高校学生规模不断扩大的情况下，也面临着强大的就业压力，这种情况下，消费也是锻炼能力并与企业接触的一个重要机会。 　　大学生集中生活在一个相对封闭的环境中。根据初步了解，他们获取外界信息主要通过网络、广播和杂志等大众媒体，而校内信息在获取校外信息的基础上，依托以宣传海报等为中介的群体传播和人际传播的形式扩散开来。班级、社团和宿舍都是形成有效的二级传播的场所，相互间有很强的行为感染性，个体很多时候喜欢寻求与环境认同的一致性。有一定特长或能力突出的同学往往会成为信息传播过程中的意见领袖。大学知识传承目前主要以课堂教育与自学相结合的形式。课堂教育的成效，老师扮演着重要的角色，自学的过程中会接触大量的书籍、杂志和观点。 　　高校作为一个组织运作的过程中，为满足其自身