马八条对传统制造业借鉴意义.docVIP

“马八条”对传统制造业的借鉴意义 　　受持续快速发展的互联网影响，传统制造业需要重新考虑渠道的重要程度、广告的作用、垄断的意义以及未来的组织形式，以便应对即将发生的深刻变革。 　　 　　2010年年末，马化腾提出了关于互联网未来的八条论纲，阐述了他眼中未来的互联网。“马八条”可以概括为：1.互联网即将走出其历史的“三峡时代”，激情会更少，力量会更大。2.客户端将不再重要，产业上游的价值将重新崛起。3.“垄断”是一个令人烦恼的罪名，但有的时候确实是一个假想的罪名。4.截杀渠道者仅仅是“刺客”，占据源头者才是“革命者”。5.广告模式是“产品经济”的产物，知识产权模式是“体验经济”的宠儿。6.不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”，就拥有了破解免费魔咒的武器。7.产品经济束缚人，互联网经济将解放人。8.在“云组织”时代，“伟公司”不见得是“大公司”。 　　我认为，其中不少观点对传统制造企业非常有借鉴意义。 　　 　　渠道最重要？ 　　 　　“马八条”中有两条是专门针对渠道的，马化腾把腾讯的客户端软件QQ视为接触顾客的渠道。马化腾说：“我们想强调在互联网中，这个渠道强势时代迟早要过去。简单来说，价值链在互联网产业链中正在往上游转移。也就是说，对于一个未来企业，如果人们只是依靠你的客户端，你将会步入一个重大危机。” 　　在另外一条中，马化腾认为互联网公司不能靠成为传统渠道的替代者而赢利。他认为，截杀渠道仅仅是一个“刺客”，占据源头者才是“革命者”。在互联网的作用下，产业链的上游将会变得越来越重要。也就是说，你拥有什么样的产品和服务是最重要的，而不是拥有一个什么样的渠道。 　　这和传统制造业，尤其是快消品行业“渠道为王”的观点完全相悖。是不是因为互联网行业特殊呢？不见得。近来的营销实践越来越表明，产品与服务的重要性要甚于渠道。渠道之所以这么多年占据重要地位，是因为营销尚处于产品营销阶段。同时，在传播方面，消费者也不像在互联网时代拥有这么大的影响力。 　　营销的本质是要消除品牌与消费者之间的障碍，而渠道实际上具有两面性：既是两者之间的桥梁，又是两者之间的障碍。渠道真的具有对产品的“封杀”能力？3C卖场当年封杀格力，但并不妨碍格力的发展，它依然成为空调行业的老大。即便在快消品行业，娃哈哈的渠道号称天下第一，但它诸多品类的市场地位也很少有第一的。这说明，渠道在整个营销活动中并不具有决定性作用，很多产品看似因为渠道而运作成功，实则是产品和品牌的力量在起作用。 　　互联网的诞生更是大幅降低了渠道建设成本和准入门槛，许多淘品牌做得非常成功。我们不能简单地理解为它们抢占了电子商务的先机，即便有这样的因素，如果产品和服务不能被消费者接受，也不可能成功。这也从另一个侧面说明，在优秀的产品与消费者之间，渠道往往会从自身利益出发充当阻碍角色，而不是正面促进作用。电子商务便是抹平这种障碍的一种方式，起决定性作用的则是互联网时代越来越强大的消费者力量。 　　当然，对于大多数制造商尤其是快消品企业而言，渠道依然在营销过程中担当重要角色。我们必须洞察这个趋势：渠道不可能脱离产品与品牌而存在，这是一个越来越平的世界，渠道将越来越不具有稀缺性。如果一个公司只靠渠道优势而存在，就很有可能在未来深陷危机。 　　 　　广告将失去作用 　　马化腾的另一个观点是：广告模式是“产品经济”的产物，而知识产权模式是“体验经济”的宠儿。我们看看过去的产品经济时代，产品和注意力是分离的。销售产品为了获得知名度和美誉度不得不到媒体那边购买注意力，这就是广告的本质。 　　“我们现在看到产品经济在逐渐演化到体验经济，独特的体验将成为所有产业的一个价值源头，也为产业增值打开一个无穷空间。比如一个LV包，一个变形金刚玩具，一栋房子，一个手机，都是如此。在产品经济时代，媒体内容是一个独立产业，也就是为广告提供一个载体。而在体验经济时代，媒体内容将会全方位融入到其他产业中，成为一个价值的源头。” 　　马化腾的用词非常专业，我的理解是，品牌传播的趋势是媒体将越来越具有开放性和非稀缺特性。传播渠道将不再为“传统媒体”所左右，尤其对于微博这样的媒体，就是一个协作平台。 　　现在，自媒体的特性尚在探索之中，大多数的研究和运用也都处于初级阶段。但有一点是可以明确看到的：自媒体不是自己的“自”，而是众人的“自”，就像云计算一样，是一种聚合的方式和聚合的力量。在媒体传播的渠道出现重大改变，甚至方向也出现逆转的时代，广告将逐渐成为落伍的代名词。我们无法购买注意力，我们只能吸引消费者的注意力，而这种注意力其实蕴藏于产品与品牌之中。 　　 　　垄断越来越难 　　微软曾是IT行业令人诟病的垄断公司，但当互联网时代来临的时候，依然产生了远比微软强大的公司，比如谷歌。随后，谷歌也被指责为垄