香港IPTV发展启示.docVIP

香港IPTV发展启示 　　传媒产业是以“内容”为核心的产业，开放的管制环境和有效的运营模式固然是香港IPTV电视迅速普及的关键因素；但是另一方面，香港IPTV电视经营者顾及用户个性化需求，推行本土化和国际化结合的内容产品策略，也是一个重要原因。 　　 　　IPTV利用IP技术，依托宽带网络向用户提供直播、点播等多媒体节目，并附带有上网、可视电话、电子商务、远程教育等交互式服务。目前，我国香港地区的IPTV发展很快，用户达70万户，成为全球使用率最高的IPTV市场。 　　香港IPTV市场的繁荣与香港相关管制政策的推动，运营商有效的产业链整合模式，以及内容至上的产品策略密切相关。 　　 　　内容和网络分离的管制政策 　　 　　IPTV在香港被称为“宽频电视”。香港没有专门针对IPTV的管制政策，只是将其置于对有线收费电视的管理框架之下。 　　香港管理广电业和电信业的机构包括工商及科技局、广播事务管理局和电讯管理局，主要依托法律法规监管。其中工商及科技局为香港特区政府部门，广管局和电讯局为独立的管制机构。电讯局负责香港所有电讯服务(包括通过有线及卫星等方式提供的服务)的技术管制和经济管制；广管局负责对广播(包括电台和电视台)节目内容及质量进行监管。香港涉及广电和电信服务的主要有三部法律，《广播条例》、《广播事务管理局条例》及《电讯条例》。 　　香港的管制机构秉持网络和内容分离的管制原则，所有的传输网络业务包括电信传输和广播传输，均由电讯管理局统一管制；而节目内容则由广播事务管理局根据《广播条例》进行管制。因此，香港IPTV传输网络的运营牌照由独立的电讯管理局发放，牌照数量没有预先设定限制，申请程序非常简便。IPTV内容运营牌照发放情况相对复杂，通过固定网络提供IPTV服务的内容运营牌照必须由广播事务管理局依照《广播条例》发放；通过互联网提供IPTV服务只需要持有电讯管理局的牌照，目前尚不必向广播事务管理局申请牌照。但是，不管通过固定网络还是通过互联网传输，IPTV的内容都必须遵循《淫亵及不雅物品管制条例》管理规定。《淫亵及不雅物品管制条例》要求经营者必须采取合理步骤自律。 　　另外，香港管理部门鼓励电信和广电运营商相互竞争，提供电话、互联网和电视三合一的业务，有力地推动了IPTV的发展。2003年9月，香港政府向运营商香港电讯盈科公司发放收费电视牌照，牌照有效期为十二年。而香港有线电视业的翘楚――香港有线宽频通讯有限公司也在2001年获得电信牌照，在传统业务之外，获准经营电话、宽带互联网接入和多媒体业务。 　　为顺应技术和市场融合趋势，2006年3月，香港工商及科技局发布了《成立通讯事务管理局的咨询文件》，认为科技的飞速发展使得电讯、广播和信息科技之间的分界变得模糊，建议把广管局和电管局合并，成为单一规管机构――通讯事务管理局。随后，又发布了《放宽规管以配合固定及流动汇流的咨询文件》，①为广播和电信管制机构的融合奠定基础。 　　 　　电讯盈科和有线宽频的运营之道 　　 　　目前香港IPTV市场已形成香港电讯盈科和香港有线宽频寡头垄断的市场，由于不存在市场准入的政策障碍，这两家公司都实行纵向一体化的整合，向IPTV产业链的上下游延伸，并通过细分市场策略突破IPTV运营模式之困。 　　香港电讯盈科市场运营的成功与其在产业链上的主导地位密不可分。香港电讯盈科独立控制IPTV产业链的核心环节――内容集成和网络运营。一方面，香港电讯盈科与产业链上游的内容提供商合作，根据频道收入与合作伙伴进行分成；另一方面香港电讯盈科自己能够提供宽带接入、用户计费等网络运营服务，从而直接掌控IPTV的终端用户。这种纵向整合的力度在全球IPTV经营者中间也是很少见的。 　　电讯盈科另一大竞争者是香港有线宽频通讯有限公司，其下属的香港有线电视有限公司是香港最大的有线电视运营商。2001年起香港有线宽频的I-CABLE部门开始经营多媒体视频网站，宽带上网、语音电话等业务，成为香港IPTV市场一支生力军，不仅涉足IPTV产业链的内容集成、增值服务、网络运营环节，而且依靠香港有线电视有限公司的丰富节目，延伸到上游的内容供应环节。 　　和传统电视不同，IPTV属于个性消费的准私人产品，其市场经营自然要兼顾到这一特征。香港电讯盈科“NOW”宽频电视业务分两部分，一部分是免费向用户提供的基本服务频道，譬如交通、天气和儿童等15个公益性频道；另一部分是频道套餐，按单个频道收费，用户只需按喜爱的频道付费，不必缴付基本月费。另外，“NOW”宽频电视还将用户细分成不同类型来收费。② 　　香港有线宽频在经营上也非常注重细分市场。为满足不同消费偏好、不同文化背景的用户需求，香港有线宽频推出三种频道包，一种是基本服务包，面向低端用户，价格较低；一种