购物中心里长大的孩子.docVIP

购物中心里长大的孩子 　　住在北京太阳宫一带的刘丹妮打算尽量减少带孩子去商场的次数。 　　说不清从何时开始，她不到4岁的双胞胎女儿已经不止一次在饭后嚷嚷着要去凯德MALL―那是离家最近的一家购物中心，当这个心愿无法达成的时候，孩子们最常见的抗议方式就是大哭一场。 　　这让刘丹妮感到惊讶、担忧还有些许的无奈。“孩子太爱逛商场了，我觉得这不太好。”她说，“但冬天的北京，除了商场可以带孩子去的地方实在太少了。” 　　秋冬的雾霾、大风，春天的柳絮和夏天的烈日……对于心心念念都是“安全第一、健康第一”的家长来说，任意一个因素都足以使得一场计划缜密的户外游玩计划泡汤。 　　但是，把孩子太久圈于家中也不是办法。于是购物中心正在变得越来越像孩子们的乐园，除了各种游乐设施、精致的玩具店、服装店，逛街时避让商场里载着孩子的卡通小火车也已经成了越来越普通的体验。 　　作为以室内为主要场景的生活空间，即便不是所有的购物中心都安装了新风除霾系统，中央空调至少可以保证冬暖夏凉的舒适感。这些令家长们很受用，天气不好又想出去转转的时候，首选就是商场。 　　对一向注重客流和人气的购物中心来说，这的确有点儿“老天爷赏饭吃”的幸运，毕竟，顾客只要踏入商场的大门就意味着消费的可能。 　　刘丹妮每次带孩子去商场都会产生计划之外却又在情理之中的消费，比如孩子们在儿童乐园玩累了，至少要买两杯果汁，如果恰好赶上了吃饭的时间，那么十次有九次都会在商场的餐厅里解决。“一家四口去一趟商场，起码要消费500元钱。”如果碰巧再看中一两件衣服，或是鞋子，还会花得更多。 　　吴越告诉《第一财经周刊》，她的女儿嬉嬉今年只有4岁，从她7个月大的时候开始，商场对这个小女孩来说就成了生活中除了家以外出入得最频繁的场所―婴儿时期嬉嬉就光顾了家附近一个小型购物中心里的游泳馆，一岁以后便进入在商场里开设的早教班，再大一些后，她又开始在另一家购物中心里学跳舞……可以说，嬉嬉几乎就是一个在购物中心长大的孩子。 　　“我女儿舞蹈班的对面还有美术班、武术班、象棋围棋班和玩具店，总之都是围绕孩子的。”吴越也发现，现在这些儿童的培训机构好像都喜欢开在商场里。围绕着孩子这个消费群体，购物中心也乐于不断更新，尽可能囊括更多的消费场景。 　　据《第一财经周刊》在北京数家购物中心所做的不完全统计，单一商场中所涵盖的儿童细分业态可以多达十几种，其中服装玩具零售店铺、内容相似的儿童乐园和早教培训中心经常会“肩并肩”“脸对脸”地重复出现。 　　朝阳大悦城商业推广部总监文娟将儿童业态形容为“客流发动机”，它加强了朝阳大悦城对远端客群的吸引力。这家位于北京东四环外的购物中心，开业之初曾经历过一段冷清的时光。2012年，朝阳大悦城重新将目标客群确定为25至35岁的年轻家庭，随后开始了一系列业态调整，并有意加大儿童业态的比重。“35岁的家庭客群的孩子基本集中在学龄前，”文娟说，“所以当时我们是按照这个维度做的儿童业态。” 　　随后该购物中心的客流增速，在一年间便提升了近 30%。一个显著的变化是，很多更年轻的单身消费者开始发现，如果在周末去逛这家购物中心，几乎不要指望能从一层挤进直梯，因为这些直梯早在B2和B3两个地下车库楼层就已经载满了开车前来逛商场的家庭―每家至少是爸妈带着一个孩子，多数会推着婴儿车，有时候同行的还包括爷爷奶奶以及孩子的保姆……总之是浩浩荡荡，往往两个家庭的成员就能装满整部电梯。 　　北京SOLANA蓝色港湾商区（以下简称“蓝色港湾”）也花了两年的时间，把商场里的儿童业态做了重新梳理和调整，代替了当时呈下降态势的运动和户外业态，这座欧式小镇式的购物中心已经规划出2万多平方米的面积作为“儿童城”，一个孩子从胎儿到12岁的成长里所有的消费需求全部集中在一栋建筑物当中。商场甚至还引入了两家国际幼儿园和一家产后恢复中心，让妈妈从孕期就和商场产生黏性，以此带动整个购物中心的其他业态。 　　蓝色港湾常务副总经理路超记得，他的团队最早注意到儿童业态的潜力是在2011年左右，当时蓝色港湾的一些品牌店铺将儿童服装和成人服装放在一起零售。 　　“儿童服装零售的增长很快，销售情况远远好于同期的成人服装。”路超对《第一财经周刊》表示，这个发现让运营团队意识到，“如果把儿童业态集合起来，概念性会更强。” 　　与蓝色港湾相似，很多购物中心也在那几年观察到了儿童业态的价值。汉博商业研究院研究总监刘翠晓给了《第一财经周刊》一组该机构的调研数据：儿童业态在购物中心的占比在2011年左右为5%，到2015年上升至15%，而最近一年，儿童业态的增速还在加快。 　　现在走进很多购物中心，首层和二层的店铺多是一些品牌服饰店，而在更高的楼层，会逐渐过渡到各种儿童零售和体验业态集中的区域。朝阳大悦城