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麦当劳卖咖啡营销策略解析 　　摘 要：一个不是卖咖啡的品牌，突然卖起了咖啡，他为什么要卖？本文力求解析麦当劳卖咖啡的终极营销目标。 　　关键词：麦当劳 咖啡 星巴克 品牌 营销 　　一、麦当劳卖咖啡事件回顾 　　麦当劳快餐50年的经典搭配是“汉堡+薯条+可乐”。但是自2006年2月起，麦当劳在全美800家连锁店推出了自己的第一个咖啡品牌McCafe鲜煮咖啡（麦咖啡）。2008年1月，麦当劳对外宣布，将在美国近14000家餐厅设置咖啡吧。咖啡品种增加了由咖啡师精心调制的卡布奇诺、拿铁、摩卡咖啡以及Frappe饮品（类似于星巴克的星冰乐）。而此次菜单内容的增加是麦当劳近30年来规模最大的一次。一年后，麦当劳再次宣布将在美国60%的分店中设立“麦咖啡”品牌咖啡店。同时，麦当劳在欧洲、澳洲等市场也发力推广麦咖啡业务。 　　2009年6月，麦当劳将McCafe鲜煮咖啡（麦咖啡）正式引入中国内地，同时在中国北京、上海、广州、深圳等7个大城市正式推出麦咖啡，售价比星巴克低，24小时供应，可以续杯。至2011年4月，麦当劳在中国20个城市麦咖啡开业达到300多家。 　　麦当劳为什么要卖咖啡？咖啡连锁业人士认为麦当劳是在经济不景气，商务型咖啡连锁业态遭遇市场低潮时，抢先布局。而外界普遍认为麦当劳是在挑战星巴克。麦当劳美国总裁唐?汤普森的解释是，“过去我们是把饮料当作用餐的附属物，现在我们也希望有人来麦当劳就是想喝我们的咖啡。” 　　麦当劳的意图是什么呢？ 　　二、咖啡之争 　　1.麦当劳与星巴克 　　一提起快餐，多数人想到的是麦当劳，是汉堡、薯条、可乐、冰激凌。而说到咖啡，人们想到的必定是星巴克，是浓香的咖啡、精致的甜品，以及无线上网的优雅环境。这是两家什么企业呢？我们来认知一下： 　　麦当劳是全球第一快餐品牌，其核心介质是它与众不同的自助式服务和标准化批量生产的设备。有精准的目标消费群（儿童青少年、家庭）。 　　星巴克是全球最大的咖啡连锁店，其核心介质是其独有的消费方式。星巴克是把消费者的需求中心，由产品转向服务，再由服务转向体验，让顾客享受一种休闲方式，或者说是享受喝咖啡的时光。这就是“星巴克体验”。其目标人群是城市白领。 　　2.小小的咖啡粒与巨大的市场 　　在麦当劳未推卖麦咖啡之前，星巴克占有美国精品咖啡市场87%的份额，而麦当劳不足1%。 　　在美国，每天每5个美国人中就有1个人在喝咖啡。而据美国《国家咖啡协会》预统计，从2007年开始，每年的咖啡市场会增长至少4%，咖啡会成为除水以外最受欢迎的饮料。咖啡在全美的销售，包括餐馆、咖啡店和其他一些渠道将达到290亿美元的规模，比2006年要提高50%。 　　3.麦当劳与星巴克的竞争态势 　　麦当劳对外称，卖咖啡的计划是想使公司目前216亿美元的年销售额再多增加10亿美元。在美国，据说麦当劳卖咖啡已经风生水起，让星巴克坐立不安。美国的《消费者报告》早在2007年3月就报道麦当劳的滴馏咖啡，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克。现在在美国，一个消费者想要喝一杯白巧克力拿铁咖啡，不是去星巴克，而是去麦当劳。 　　三、麦当劳卖咖啡的营销策略解析 　　1.麦当劳卖咖啡的动因分析 　　麦当劳与星巴克一个是以“餐”为主，一个是以“饮”为主；一个是以“快”文化为主，一个是以“慢”文化为主。消费氛围麦当劳以快、吵、方便感、随意感取胜。而星巴克则以慢、静、场所感、空间感相对应；服务上一个庞杂，一个精专；经营上一个多元化，一个专业化；他们如何形成竞争？ 　　麦当劳卖咖啡是其非品牌核心的服务内容，是行业的跨界销售行为，按消费行业学的规律，如果麦当劳要灭掉星巴克，就必须另建一个品类体系才行，而不能在现有快餐品类中去建咖啡的新品牌。那么星巴克在惧怕什么呢？麦当劳是一个与星巴克具有同样竞争力的相关企业，无论是从品牌，服务，产品，质量，还是目标受众认知与客户粘性，麦当劳都轻而易举的就能与星巴克形成竞争的格局。他只需改变一点点管理与技术，就可以提供与星巴克相当的产品与服务，试想一下，如果麦当劳在全球的30000多家分都卖咖啡，那情形是多么可怕。这恐怕是星巴克恐慌的主要原因。 　　从以上麦当劳的种种举措与效果看，要憾动星巴克的地位决非一朝之功。在全球咖啡己成为水以外最受欢迎的饮料，咖啡市场如此之大，再加上咖啡产品的全球口味，麦当劳为咖啡丰厚的利润所动，这是麦当劳卖咖啡的动因之一；在美国有证据显示，麦当劳卖咖啡的加盟店1个月的销售额上升了8.1%，主要是咖啡饮料的加入和丰盛的早餐的增加。说明麦当劳卖咖啡拉动了其快餐相关产品的增加。这是麦当劳卖咖啡的动因之二；麦当劳是在经济不景气，商务型咖啡连锁业态遭遇市场低潮时（如星巴克2008年业绩受挫），才大规模推出麦咖啡的，在市场效果